中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)“活動(dòng)期間，消費(fèi)者選擇在天貓或京東官方平臺(tái)購(gòu)車(chē)，在享受終身免費(fèi)保養(yǎng)優(yōu)惠政策外，還可獲得一次抽取5000元鉆戒的資格。”在前不久舉辦的BEIJING-X7發(fā)布會(huì)上，北京汽車(chē)藍(lán)谷營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有限公司總經(jīng)理李一秀向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹了官方電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，汽車(chē)電商平臺(tái)發(fā)展始終處于不溫不火的狀態(tài)，并未得到車(chē)企更多重視。但時(shí)間進(jìn)入2020年之后，一場(chǎng)突發(fā)的疫情對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)方式帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。因此，擁抱電商平臺(tái)成為車(chē)企必然選擇，且熱度超前。
這是否意味著消費(fèi)者可以輕輕松松地通過(guò)電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)了?
車(chē)企線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
不僅是疫情影響市場(chǎng)外部因素發(fā)生變化，帶動(dòng)了企業(yè)加強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，天生自帶網(wǎng)絡(luò)基因的年輕消費(fèi)者，也同樣吸引著汽車(chē)企業(yè)去迎合其需求變化。
與往年不同的是，多家車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商推出更符合年輕消費(fèi)者的帶貨直播方式。上汽榮威、東風(fēng)風(fēng)神、捷豹路虎等車(chē)企均嘗試了直播帶貨方式，在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播賣(mài)車(chē)，大有“全民直播”發(fā)展趨勢(shì)。
眾所周知，疫情因素讓汽車(chē)市場(chǎng)受到了不小影響。在這種大背景下，今年6·18活動(dòng)不僅是車(chē)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，更有著承擔(dān)提升銷(xiāo)量的重任。
記者注意到，東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)城汽車(chē)、沃爾沃等多家主流車(chē)企在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已成為汽車(chē)企業(yè)的主流選擇。
除了在天貓、京東等大型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，上汽集團(tuán)、一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等選擇自建線(xiàn)上平臺(tái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)車(chē)的實(shí)際需求。一汽-大眾宣布啟動(dòng)第二屆電商節(jié)，推出購(gòu)車(chē)搶好禮優(yōu)惠措施。
6·18期間，京東、拼多多等主流電商平臺(tái)也聯(lián)合汽車(chē)企業(yè)紛紛開(kāi)展不同形式的汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓此前處于邊緣地位的汽車(chē)電商重新回歸公眾視野。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)分析認(rèn)為，借助直播線(xiàn)上服務(wù)模式與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域增加線(xiàn)上消費(fèi)者觸點(diǎn)，不僅是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是在這個(gè)特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)突破口。
那么，特殊時(shí)期，如何突破?
6月5日，天貓超市官方宣布，上汽大眾、MG、通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪等將提供合計(jì)100輛五折新車(chē)，滿(mǎn)足消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)車(chē)需求。
消息一出，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)一片熱議。
近年，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。車(chē)輛單車(chē)?yán)麧?rùn)率也大幅下滑。而本次電商平臺(tái)打出的五折讓利優(yōu)惠，優(yōu)惠力度之大讓人瞠目。以大眾朗逸純電動(dòng)版為例，廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)為14.89萬(wàn)元，五折后價(jià)格僅為8萬(wàn)1千多元。
與其把這樣的折扣看作是一種營(yíng)銷(xiāo)，不如將其看作是博取廣告效應(yīng)更準(zhǔn)確。汽車(chē)企業(yè)如此上線(xiàn)，意義何在?
對(duì)此，郎學(xué)紅表示，今年以來(lái)，汽車(chē)企業(yè)受限于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的限制，將銷(xiāo)售中主要力量轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上模式。此外，一些經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)通了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，盡可能降低外部環(huán)境變化而帶來(lái)的影響。
在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，汽車(chē)企業(yè)對(duì)汽車(chē)電商的期待也在悄然發(fā)生著變化。
電商平臺(tái)優(yōu)惠更多是噱頭
“我瀏覽電商平臺(tái)，就是抱著希望獲得更多優(yōu)惠的心態(tài)，否則在線(xiàn)上購(gòu)車(chē)并沒(méi)有太多實(shí)際意義。”打算今年購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者李文沖向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者吐露心聲。
由于汽車(chē)電商平臺(tái)整體服務(wù)體系尚未完全建立，線(xiàn)上購(gòu)車(chē)無(wú)法與實(shí)體店相脫離。為吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，汽車(chē)企業(yè)不得不通過(guò)電商平臺(tái)推出多重優(yōu)惠政策。
如果不是依靠?jī)?yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，習(xí)慣線(xiàn)下購(gòu)車(chē)的人們又有多少會(huì)選擇電商平臺(tái)下單?
近期北汽集團(tuán)宣布，凡是在預(yù)售期登錄京東或天貓BEIJING汽車(chē)品牌旗艦店下訂BEIJING-X7，消費(fèi)者可享受終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)政策。對(duì)于消費(fèi)者而言，終身享受免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)，無(wú)疑會(huì)減少養(yǎng)車(chē)成本支出。
按照BEIJING汽車(chē)官方說(shuō)法，消費(fèi)者只有在活動(dòng)期，且通過(guò)線(xiàn)上預(yù)訂才能享受這一政策。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者分別走訪(fǎng)凱翔風(fēng)北汽紳寶4S店、北京永超北汽紳寶4S店、北京京柔東方北京汽車(chē)4S店三家BEIJING汽車(chē)4S店發(fā)現(xiàn)，這一優(yōu)惠政策并非線(xiàn)上獨(dú)有，而是在各經(jīng)銷(xiāo)商店同樣可以享用。
北京永超北汽紳寶4S店表示，活動(dòng)期間只要到店支付500元訂金，之后購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛都能享有售后服務(wù)保養(yǎng)政策，完全不用在意活動(dòng)期限制;北京京柔東方北京汽車(chē)4S店更是直接建議記者先到店交付5000元訂金，如果決定不購(gòu)車(chē)再全部返還。
如此一來(lái)，線(xiàn)上預(yù)售政策中包含的終身免費(fèi)保養(yǎng)對(duì)于消費(fèi)者也就沒(méi)有太多誘惑力。
而車(chē)企自建平臺(tái)同樣不溫不火。以一汽-大眾商城為例，在首頁(yè)限時(shí)優(yōu)惠一欄直接將各經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠信息披露于此，相當(dāng)于各4S店價(jià)格發(fā)布平臺(tái)，沒(méi)有特別之處，市場(chǎng)關(guān)注度也自然不高。
記者注意到，在其官網(wǎng)咨詢(xún)活動(dòng)欄目里，最新一篇文章追溯到4月1日，在此之前的文章更新時(shí)間則為去年年底，從側(cè)面反映出其自建平臺(tái)的落寞。
線(xiàn)上購(gòu)物感受待提升
通過(guò)限時(shí)特價(jià)傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式，并為消費(fèi)者提供金融貸款服務(wù)，將線(xiàn)上客流引導(dǎo)至線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商店面，換種方式參與到新車(chē)銷(xiāo)售交易環(huán)節(jié)，是汽車(chē)電商平臺(tái)目前的主要任務(wù)。
記者注意到，消費(fèi)者通常在入駐電商平臺(tái)的官方旗艦店選擇少則百元，多則千元的支付新車(chē)訂金方式，選擇中意車(chē)型和提貨門(mén)店，在30天內(nèi)到指定店面支付尾款并提車(chē)。
換句話(huà)說(shuō)，汽車(chē)電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)娜匀恢皇侵Ц队喗鹌脚_(tái)，看車(chē)、試駕、付款等所有看車(chē)過(guò)程中必備流程還都只能依靠線(xiàn)下完成。
線(xiàn)上購(gòu)物，少不了與商家的實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)。
記者分別在上汽集團(tuán)打造的車(chē)享平臺(tái)和天貓上汽大眾旗艦店向客服人員提出同一問(wèn)題“全新一代朗逸和老款車(chē)型相比有何提升”時(shí)，上汽大眾旗艦店客服建議記者聯(lián)系4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)做出解答，而車(chē)享平臺(tái)需要輸入電話(huà)和姓名，再由專(zhuān)業(yè)的客服人員聯(lián)系記者。消費(fèi)者咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，無(wú)法得到即時(shí)回應(yīng)，這與汽車(chē)4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。
一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛的了解主要通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上圖文展示兩種方式。但線(xiàn)下市場(chǎng)來(lái)回奔波，耗費(fèi)時(shí)間;而線(xiàn)上單一圖文方式消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng)?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VR技術(shù)已應(yīng)用于部分汽車(chē)電商平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者足不出戶(hù)即可享受便捷高效的看車(chē)服務(wù)，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊VR看車(chē)，便可360度觀察車(chē)輛外觀、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)。但是不少車(chē)企天貓旗艦店還是采用的單一圖文展示方式，消費(fèi)者無(wú)法遠(yuǎn)程了解車(chē)輛狀況。
既然選擇了汽車(chē)電商平臺(tái)，消費(fèi)者自然期待能享受到像購(gòu)買(mǎi)其他商品一樣在家坐等新車(chē)上門(mén)的便捷服務(wù)。然而，從目前來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)所有汽車(chē)電商平臺(tái)還無(wú)法打通最后一公里。
目前，大眾汽車(chē)率先在歐洲市場(chǎng)做出嘗試。即日起，消費(fèi)者只要通過(guò)官方電商平臺(tái)訂購(gòu)I.D.系列新能源車(chē)，車(chē)輛就會(huì)自動(dòng)被送到家中，消費(fèi)者可享受全程不出門(mén)購(gòu)車(chē)服務(wù)。
大眾汽車(chē)官方表示，當(dāng)大眾汽車(chē)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)通后，傳統(tǒng)線(xiàn)下4S店及經(jīng)銷(xiāo)商將不再作為主要銷(xiāo)售點(diǎn)，而是專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供試駕服務(wù)和解答服務(wù)，從而促進(jìn)線(xiàn)上交易的順利舉行。
大眾汽車(chē)的做法，或許會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)車(chē)企在電商平臺(tái)服務(wù)方面的提升。
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