中國消費者報訊（本報記者 孫蔚）“忽如一夜春風來，隨處可見直播開”。春季往往是家居行業(yè)的繁忙季節(jié)，但今年受疫情影響，包括家居賣場、制造商、經(jīng)銷商、展會平臺等在內(nèi)的家居全產(chǎn)業(yè)鏈都受到?jīng)_擊。記者近期發(fā)現(xiàn)，為了自救，幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場、創(chuàng)營收，但直播在成為一種營銷新趨勢的同時，也暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的問題。
直播火了
對于家居行業(yè)從業(yè)者來說，因為疫情，很多人第一次聽說李佳琦、薇婭兩位帶貨“天王”的名號，第一次知道并嘗試連麥、直播，第一次體驗全方位的“云辦公”“云發(fā)布”“云服務”。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，疫情期間家居企業(yè)不約而同地把在線下開展的業(yè)務轉(zhuǎn)向了線上。
從2月初開始，鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，直播成了疫情期間重要的營銷渠道創(chuàng)新方向。2月6日起，居然之家攜上千個商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場。此后，無論是表面上看受疫情影響較重的家裝公司，還是家居賣場、經(jīng)銷商、建材商，都渴望通過直播的方式，來吸引消費者的眼球，進一步撬動消費。
宅在家里的各大家居專賣店導購們也紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。雖然大多數(shù)家居導購直播經(jīng)驗尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡地與粉絲們從家裝聊到家常，隨著一場接一場直播密集開啟，不少主播找到了自己的風格，收獲了業(yè)績。全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向前臺，獻出了他們的“直播首秀”。2月21日19∶00，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞現(xiàn)身直播間，吸引了84萬人觀看，共計簽單1859個;24日20∶00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺同步直播，12萬人同時在線觀看，僅28分鐘，2萬樘入戶門被搶購一空。
銷售“大躍進”
隨著家居業(yè)直播大戰(zhàn)進入狂熱期后，越來越多的戰(zhàn)報接連出爐，銷售紀錄不斷刷新。
2月22日15∶00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計師阿爽開啟直播團購活動，5個小時內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設(shè)計意向、成交定金13919筆，預計這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額將達到4億元以上，刷新家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。
2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動，吸引了超過300萬名觀眾，10萬個訂單，以平均每3秒下一單的速度，將家居直播推向又一個高潮。
3月4日，歐派家居辦了一場3小時的“歐派安家節(jié)”超級直播夜活動，直播主打熱播電視劇《安家》中的同款產(chǎn)品，觀看量突破百萬次，衣柜品類創(chuàng)下了單場1萬+的訂單轉(zhuǎn)化，總銷售金額近3億元。
3月18日，薇婭在直播間邊聊邊推介快消品，然后請知名主持人孟非上場，分享主持經(jīng)歷、相親建議，在直播中兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開始直播帶貨，展示索菲亞新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價3萬元計算，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1億-1.8億元。
在業(yè)績驚人、令人欣喜之余，也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑之聲。有業(yè)內(nèi)人士在朋友圈感慨：“疫情下的家居建材直播帶貨也是一場‘大躍進’，你一次簽單1萬元，我就簽5萬元，他就簽10萬元;你一次直播有100萬人收看，我就有500萬人，他就有1000萬人，真是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”
一位從業(yè)多年的資深家居人士向記者表示，銷售業(yè)績問題可能出在第三方。“虛報數(shù)字應該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播業(yè)績按單收費，可能會把大單拆分成幾個小單。”他認為，家居行業(yè)虛假繁榮、虛報業(yè)績的現(xiàn)象一直存在，并不是現(xiàn)在才有的現(xiàn)象。“近幾年家居行業(yè)整體不景氣，但是你一問，家家都說自己業(yè)績有增長，日子過得不錯，真實情況只有自己心里清楚。”
服務體驗需深耕
對于十分重視用戶體驗的家居行業(yè)來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實際還承載著增強品牌粘性、拉近與消費者之間的距離等重要作用。而當下很多做直播的品牌，往往只關(guān)注到了直播的帶貨價值，忽視了對消費者需求的深度洞察及對服務內(nèi)容的深耕。
尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新表示，無論是短視頻還是直播營銷，最關(guān)鍵的是要為消費者提供他們所需要的內(nèi)容和服務，包括設(shè)計方案、收納技巧等。需要通過不斷細分用戶群體，不斷細分內(nèi)容市場，從而滿足不同消費者的需求。
熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海則認為：“實際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標，做好產(chǎn)品和服務才是。”
直播時發(fā)紅包、贈送禮品等早已是必不可少的手段，然而想要真正實現(xiàn)營銷破局，從消費者的興趣點、價值觀、生活理念、生活方式等角度出發(fā)才不失為一副“良方”。“任何家居消費，不管通過哪種渠道進行，最后依然需要回到線下進行交付，消費的決策路徑也仍然需要回到場景體驗和服務質(zhì)量上。如果只看到直播這個形式，無疑是‘只見樹木不見森林’，不太可能獲得理想的效果。”紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂坦言。
官方微信公眾號
官方微博
