中國消費者報報道(記者吳博峰)眼下，正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的國內(nèi)汽車市場面臨諸多變化。面對著汽車消費結(jié)構(gòu)和群體的變化，洞察消費者需求和市場變化是汽車企業(yè)尋求更大突破的關(guān)鍵。本月，中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布《2020年中國汽車用戶消費洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示，線上平臺成為汽車需求釋放新渠道，也是汽車品牌突圍新陣地。
《白皮書》顯示，自2004年以來，我國汽車市場銷量可以大致分為三個階段。在2004年至2010年，新車平均銷量達到22.42%；而2011年至2017年，隨著新車基數(shù)的增大市場成穩(wěn)定增長格局，新車平均銷量為7%；最近三年里，國內(nèi)車市正處于觸底反彈的關(guān)鍵期。
在車市自身變革中，包括消費特征、自主品牌發(fā)展、國家政策的適時引導(dǎo)在內(nèi)多項變量因素，左右著車市發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，國內(nèi)豪華品牌市場份額快速增長，市場份額已從2017年的7.4%上漲至2020年前10個月的13.6%。
汽車市場由量變向質(zhì)變進化。（數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會）
在合資品牌趨于穩(wěn)定的同時，豪華品牌市場增長有相當一部分來自于自主品牌市場。
去年11月，國務(wù)院發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035)》，提出推動我國智能汽車可持續(xù)發(fā)展的目標。人工智能、5G技術(shù)、自動駕駛及物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)及市場化應(yīng)用快速發(fā)展極大影響了汽車行業(yè)的整體進程?！栋灼奉A(yù)測，5G將顯著提升車聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的處理與挖掘能力，賦能復(fù)雜應(yīng)用場景。其中，峰值傳輸速率達10Gbps，傳輸速率相對4G時期提升了100倍。此外，5G時延降低至1毫秒，時延相對4G提升了50倍。
事實上，這種變化不僅體現(xiàn)在新車上，還延伸至內(nèi)容傳播方式。
《白皮書》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過9億，其中近三分之二是網(wǎng)絡(luò)直播用戶，網(wǎng)絡(luò)直播已成為重要的數(shù)字化傳播媒介。2020年，汽車直播的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長，促進消費者線上看播習(xí)慣基本養(yǎng)成。
從懂車帝平臺的直播場次數(shù)據(jù)可以看出，自去年2月起出現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，經(jīng)銷商占主播身份占比迅速提升，去年5月高達71.8%。
或許有人認為，隨著疫情防控逐漸好轉(zhuǎn)，最終可以恢復(fù)到傳統(tǒng)線下看車的方式。而實際上，《中國消費者報》記者了解到，截至去年10月，經(jīng)銷商在主播中的占比始終保持在60%以上，直播已成為經(jīng)銷商擴展營銷渠道的方式之一。
經(jīng)過一段時間使用，各方對汽車直播形式的看法也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。在消費端，直播看車省時省力，互動高效獲取信息;對于經(jīng)銷商而言，進場早的經(jīng)銷商已充分感受到線上直播魅力，已有經(jīng)銷商計劃搭建專業(yè)直播團隊，幫助其更好提升銷量。
作為汽車市場的重要組成部分，汽車企業(yè)紛紛將直播視為汽車營銷傳播的重要媒介形式。此舉可打破新車上市地理界限，高互動性增強溝通效果，平臺功能縮短決策時間。從效果上來看，汽車直播不僅限于汽車垂直平臺，更重視擁有龐大直播流量的短視頻平臺。
短視頻的興起改變著消費者的行為習(xí)慣和獲取信息的習(xí)慣。從懂車帝平臺的數(shù)據(jù)來看，與圖文內(nèi)容相比，視頻內(nèi)容發(fā)布量僅占19.2%，卻獲得了六成以上的點贊量與分享量。未來，如何把握短視頻增長紅利成為汽車行業(yè)的重要議題。
調(diào)查顯示，2019年11月至2020年8月，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量實現(xiàn)翻倍，內(nèi)容發(fā)布量增長4倍。
與新車消費者變化趨勢一致，創(chuàng)作者中80后用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，而90后和00后也在快速崛起。值得關(guān)注的是，女性創(chuàng)作者比例提升4%。中高線城市作者比例接近60%，且二、三線城市創(chuàng)作者數(shù)量增速明顯高于其他級別城市。
與此同時，對比2020年前三季度關(guān)注點，消費者對購車成本和綜合使用成本關(guān)注度明顯提高。
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