中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 不僅現(xiàn)場排起了長隊(duì)，在小程序上預(yù)約取號也超過5萬人。4月2日，深圳超級文和友開業(yè)，因其復(fù)古+科技感的設(shè)計(jì)，吸引眾多年輕人前來打卡。
近年來，隨著線上購物日漸便利，傳統(tǒng)的百貨、購物中心的商業(yè)模式對消費(fèi)者的吸引力大不如從前。在原有模式基礎(chǔ)上，突出懷舊風(fēng)、復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)的新消費(fèi)場景日漸受到Z世代追捧。
深圳文和友在還原都市舊風(fēng)貌的同時(shí)，還融入了科技之城的屬性。王小月 攝
場景化消費(fèi)引發(fā)打卡熱
主打上世紀(jì)八九十年代“懷舊”主題，融本地文化、市井場景、本地小吃于一體的“文和友”，自2018年在長沙開業(yè)以來，迅速成為城市打卡地，同時(shí)也作為一種新型的商業(yè)物種，被人們所熟知。
深圳文和友是文和友走出長沙在華南地區(qū)開設(shè)的第二家店，是目前體量最大的線下平臺，面積約3萬平方米。與長沙、廣州文和友不同的是，除了還原都市舊風(fēng)貌與市井文化外，還融入了深圳“科技之城”的屬性，將復(fù)古而科幻的文化沉積融合在舌尖美食體驗(yàn)中。
《中國消費(fèi)者報(bào)》看到，深圳文和友有地上三層、地下一層，有約80家店開業(yè)。進(jìn)駐的餐飲品牌中，既保留了湖南飲食特色，如臭豆腐、辣椒炒肉、茶飲等，也有八合里牛肉火鍋、潤園四季椰子雞、深笙蠔等在深圳本地火爆的品牌。
雖然開業(yè)近一個(gè)月，且是工作日的下午，深圳文和友仍人潮攢動，以至為緩解客流壓力，進(jìn)入文和友需先在入口處排隊(duì)。但即便如此，年輕消費(fèi)者前來打卡的熱情依然不可遏止。
據(jù)了解，茶顏悅色深圳文和友快閃店開業(yè)以來，吸引了不少消費(fèi)者。去文和友，購買一杯茶顏悅色的茶飲也是重要動力。開業(yè)首日，購買茶顏悅色的代購費(fèi)或者黃牛號，一度炒到200至500元。
懷舊風(fēng)成當(dāng)下風(fēng)尚
突出懷舊風(fēng)的新消費(fèi)場景受到Z世代的追捧。王小月 攝
超級文和友的商業(yè)模式，可以定義為基于IP和文化消費(fèi)場景模式的打造。
進(jìn)行消費(fèi)場景模式探索的不只是文和友。北京王府井百貨通過改造，在地下二層開出頗具年代感的和平果局，2400平方米的京味場景沉浸式體驗(yàn)空間展現(xiàn)了上世紀(jì)七八十年代老北京生活面貌，一開業(yè)便吸引了大量慕名而來的人群，每天接待逾萬人次。
和平果局每個(gè)小店雖然面積不大，卻各有特色。“無花果”“跳跳糖”“話梅丹”等一代人童年記憶中的零食，肉鋪、錄像廳、修鞋攤應(yīng)有盡有。
墻上張貼著當(dāng)年居委會通知書、警示語、宣傳標(biāo)語，帶領(lǐng)人們進(jìn)入了一個(gè)時(shí)空隧道，老中青三代人一起來“打卡”的景象時(shí)時(shí)可見。
改造前，王府井百貨地下二層空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區(qū)。而今場景化消費(fèi)也勾起了Z世代的興趣，為王府井百貨也帶來相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>
上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，場景化消費(fèi)是一個(gè)趨勢，年輕人消費(fèi)會越來越多把場景化和購物融合起來，本質(zhì)上就是體驗(yàn)生活。未來的超市、大賣場，都要從原來的售賣商品，轉(zhuǎn)向售賣體驗(yàn)、售賣生活方式。
這種沉浸式的體驗(yàn)，是一種對過去商業(yè)模式的顛覆和升級。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，實(shí)際上，消費(fèi)者在文和友、和平果局等場景中體驗(yàn)到的“時(shí)空隧道”感覺，不僅僅是里面的餐飲和商業(yè)內(nèi)容，更多的是沉浸體驗(yàn)的過程，而這種需求在未來的消費(fèi)生活當(dāng)中會越來越普遍。
“文和友”能否可持續(xù)
北京和平果局為王府井帶來的流量不容小覷。王小月 攝
沉浸式商業(yè)模式逐漸得到更多商家的認(rèn)可。全國各地也出現(xiàn)了不少這種主打“本地文化+市井場景+街頭小吃”的商業(yè)街區(qū)。
2021年，罍+村走出合肥將進(jìn)駐上海。上海“罍+村”匯集文創(chuàng)、社交、非遺和美食等各類店鋪，將徽派與海派進(jìn)行融合；珠海昔食記用臨街三層樓，通過大型霓虹燈廣告牌、露臺騎樓、燈柱及冷氣機(jī)等，營造出上世紀(jì)90年代港珠澳特色的地域文化。
“和平果局場景還原做得很好，但里面承載的讓消費(fèi)者消費(fèi)的項(xiàng)目，或消費(fèi)體驗(yàn)之后有很好感受的項(xiàng)目不多，實(shí)際上是很難直接盈利的。”賴陽認(rèn)為，需要研發(fā)更多相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容，讓消費(fèi)者在享受沉浸式體驗(yàn)的過程中，有更多消費(fèi)的意愿，這樣才能有一個(gè)持續(xù)收入的保障。
雖然和平果局可消費(fèi)的場景不多，但為王府井帶來的流量不容小覷。
而“文和友”的成功并不那么容易復(fù)制。
2020年7月，文和友首次走出長沙，將“回憶之城”復(fù)制到廣州。而今，開業(yè)近一個(gè)月的深圳文和友熱度不減，而廣州文和友卻不得不面臨退燒的“窘境”。
網(wǎng)友“花世木菌”分別體驗(yàn)了長沙和廣州兩地的文和友。她認(rèn)為，來廣州文和友打卡后，用“期待而來，敗興而歸”形容毫不夸張。廣州文和友是適合拍照打卡的好地方，甚至拍照的人比吃東西的人還多。但是它僅僅把長沙文和友照搬到廣州，對廣州的本地風(fēng)情把握不準(zhǔn)，有些水土不服?？梢愿袆油獾厝梭w驗(yàn)廣州，但難以在本地人心中引發(fā)共鳴。
賴陽認(rèn)為，作為一個(gè)整體的商業(yè)項(xiàng)目，要通過一系列沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，帶來持續(xù)到達(dá)的客流，通過引流帶動整體收益提升。“要打造一個(gè)非常好的項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)中一定要注意運(yùn)營成本與收益之間的平衡。過度追求收益，可能會給消費(fèi)者帶來不良的體驗(yàn)。但只有體驗(yàn)沒有收益，也難得以持續(xù)，所以要進(jìn)行綜合的平衡。”
賴陽認(rèn)為，想把這樣的模式做好，需要解決場景本身的審美疲勞問題，一個(gè)好的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)不斷升級，植入創(chuàng)意新內(nèi)容。否則，當(dāng)消費(fèi)者打卡拍照過后，前期的網(wǎng)紅效應(yīng)可能會過去，就不會有二次體驗(yàn)了。
胡春才認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略有三種，分別是低成本、差異化和集中化戰(zhàn)略。因?yàn)殡娚瘫旧硖赜械膬?yōu)勢，在低成本方面明顯領(lǐng)先。留給實(shí)體商業(yè)的機(jī)會就是差異化。如果只是賣標(biāo)準(zhǔn)品，永遠(yuǎn)不可能差異化。只有通過營造不同的生活場景，融入文化因素，才能做到將美好生活售賣給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)差異化競爭。(王小月)
