中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者倪敏）對于消費(fèi)者來說，要買車，除了請教行家、去4S店貨比三家外，專業(yè)汽車信息平臺提供的直播內(nèi)容也正在成為人們獲取汽車產(chǎn)品資訊的重要方式。
近日，懂車帝聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》（以下簡稱 《直播白皮書》）顯示，有34%的用戶“幾乎每天”都會在平臺上觀看直播，超過45%的用戶每周至少有4天會打開或觀看直播。
從2020年以來，汽車直播作為新的營銷手段，在特殊市場環(huán)境下取得了快速發(fā)展。
在直播進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域之初，也曾引發(fā)業(yè)界爭議。汽車直播到底有沒有效果？直播是不是噱頭？直播賣車是不是靠價(jià)格戰(zhàn)？直播能給汽車行業(yè)帶來什么價(jià)值？
《直播白皮書》的數(shù)據(jù)充分證明，直播為更多消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。51%受訪者認(rèn)為相比圖文和視頻，直播對車輛配置和性能的展示更為生動和完整；而能夠隨時(shí)與主播進(jìn)行互動是更加吸引用戶觀看直播的原因，將近7成用戶肯定了直播間提供的各類互動功能對于他們的價(jià)值，與此同時(shí)，直播在提升獲取信息效率上的價(jià)值同樣重要，也有近6成的受訪者表示他們在購買下一輛車前，會更加傾向通過直播的方式進(jìn)行前期的目標(biāo)篩選。
經(jīng)銷商開播次數(shù)和看播用戶同步增長
除了獲取汽車資訊和信息，直播也會影響消費(fèi)決策。據(jù)巨量算數(shù)高級分析師殷實(shí)介紹，65%受訪者認(rèn)為他們感興趣品牌的直播內(nèi)容可能會影響到他們的購買決策。此外，也有將近半數(shù)的受訪者表達(dá)了他們在購車前對于直播內(nèi)容必要性的態(tài)度，汽車品牌在直播布局上的內(nèi)容缺失將可能在很大程度上影響潛在消費(fèi)者對于品牌的興趣。
值得關(guān)注的是，隨著汽車直播進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商成為汽車直播的中堅(jiān)力量。從 2020年初開始，在懂車帝平臺直播的經(jīng)銷商主體數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，截至2021年5月，經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近2.5萬個，經(jīng)銷商直播在整個平臺的直播比例已經(jīng)從去年2月的32%提高到64%。
無論是對于自主品牌、合資品牌還是豪華車品牌，他們都正在通過直播的方式展示著產(chǎn)品信息和品牌的魅力。具備專業(yè)知識的汽車銷售人員創(chuàng)造出更多高質(zhì)量的直播內(nèi)容，而這些內(nèi)容也使用戶觀看直播的熱情更加高漲。
從開播數(shù)據(jù)來看，在經(jīng)銷商品牌中，吉利、長安和比亞迪是今年4月懂車帝開播數(shù)量最多的品牌，其中吉利旗下各品牌4月開播總場次超過4萬場，平均每天1000多場高頻次高密度的直播；從看播數(shù)據(jù)來看，合資品牌代表大眾和豐田旗下品牌發(fā)布的直播內(nèi)容受到了更多用戶的關(guān)注，豪華汽車品牌代表奧迪和寶馬也躋身前10位。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，詢價(jià)和比價(jià)只是直播為消費(fèi)者提供的一部分服務(wù)內(nèi)容，更為直觀地感受車輛的情況、更方便地與銷售人員進(jìn)行互動以及更快捷地完成多款車型的比較，是經(jīng)銷商直播為消費(fèi)者帶來的新的服務(wù)體驗(yàn)。
來自河南鄭州一汽-大眾4S店的劉鵬飛，僅僅開啟直播四個月，便實(shí)現(xiàn)了直播平臺月成交60臺車輛的最好成績。他的直播不靠噱頭，也不靠“價(jià)格戰(zhàn)”。憑借自己扎實(shí)的汽車知識，將直播間變成了一個大型汽車交流會，贏得了人們對他的信任。
在存量時(shí)代，如何有效提升售后保養(yǎng)、維修服務(wù)的客戶留存率，已成為經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展所面臨的一大挑戰(zhàn)。直播已經(jīng)成為經(jīng)銷商與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的一種重要方式。經(jīng)銷商在保證銷售、服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，依靠直播構(gòu)建了主播與客戶之間更加牢固的信任關(guān)系。
