中國消費者報報道（記者孫燕明）近日，雀巢首次推出“藍帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打增加骨密度和增強免疫功能，將視線鎖定中老年奶粉。此前不久，君樂寶申請注冊商標“40+健護力”“50+優(yōu)及智護”“50+舒護力”“60+能護力”，顯示了其在中老年奶粉領(lǐng)域的新動作。
中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會秘書長王鶴松在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，迄今，我國已批準53件奶粉類保健食品，另外在我國批準的78件特殊醫(yī)學用途配方食品中，很大一部分也屬于乳粉類食品。中老年人群中，相當一部分人存在骨質(zhì)疏松、睡眠障礙、肌肉減少癥、心腦血管疾病、免疫力低下、腸道消化不適等問題，而中老年奶粉研發(fā)正是以改善這些問題為目標，具有極為廣闊的發(fā)展前景。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)深入了解中老年群體的消費需求，加大研發(fā)投入不斷創(chuàng)新，才能在競爭中搶占先機。相比添加基礎(chǔ)營養(yǎng)素的中老年奶粉，添加功能成分的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。
代表性單品缺乏
中老年奶粉是根據(jù)中老年人的生理特點和營養(yǎng)需求，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料，配以適當?shù)钠渌麪I養(yǎng)物質(zhì)，通過一定的加工工藝生產(chǎn)的專供中老年人群食用的乳制品。
中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數(shù)幾個產(chǎn)品，從2011年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產(chǎn)業(yè)，但總體呈現(xiàn)不溫不火狀態(tài)。
2016年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)步入快車道，主要緣于兩個因素：一是我國人口老齡化日益加劇，對健康產(chǎn)品的需求迫切；二是我國對嬰幼兒奶粉實行注冊制管理，企業(yè)進入門檻較高，市場競爭異常激烈，很多企業(yè)尋求新的利潤增長點，而中老年概念是較佳選擇。
中國醫(yī)學科學院、北京協(xié)和醫(yī)學院副研究員吳崇明在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，為了滿足中老年消費者對營養(yǎng)元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點，并添加多種維生素和微量元素。同時，不少乳企開發(fā)了富含硒、鐵元素的配方奶粉，受到中老年消費者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例較高，需要控制血糖、血脂，部分企業(yè)生產(chǎn)的中老年配方奶粉便主打無糖和低脂概念。
吳崇明指出，目前，絕大多數(shù)乳企將中老年奶粉作為全面市場布局的一環(huán)，但很多中外品牌更多的是補齊品類生產(chǎn)線，集中在中老年奶粉市場發(fā)力的品牌較少，呈現(xiàn)研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場占位，并沒有大力推廣的后續(xù)動作。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品。
王丁棉認為，目前，知名品牌在中老年奶粉市場的推廣效應(yīng)還沒有充分釋放，迄今尚未出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)單一的中老年奶粉企業(yè)，盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美等品牌占據(jù)的市場份額較大，但尚未出現(xiàn)頗具盛名的單品。
與嬰配乳粉價差懸殊
《中國消費者報》記者通過調(diào)查了解到，目前，線上線下渠道銷售的中老年奶粉超過600個，900克罐裝產(chǎn)品價格大多分布在90-200元之間。以900克罐裝中老年高鈣奶粉為例，120-200元之間的產(chǎn)品約占45%，90-119元之間的產(chǎn)品約占35%，90元以下和200元以上的產(chǎn)品約占20%。
王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市場規(guī)模為65-75億元，約占成人奶粉市場的55%-58%，絕大多數(shù)中老年奶粉價格僅為嬰幼兒配方奶粉的三分之一左右。
為何“一老一小”奶粉價格相差如此懸殊？王丁棉解釋說，嬰幼兒配方奶粉的注冊難度和科技含量較高，各種必需的營養(yǎng)素要求全面，生產(chǎn)成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加鈣、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)素，加上原料、檢測等費用較低，故生產(chǎn)成本較低。同時，中老年奶粉不屬于剛需消費品，中老年人對營養(yǎng)食品的選擇范圍很大。因此，絕大多數(shù)企業(yè)對中老年奶粉的價格定位走中低端路線。
目前，每公斤鮮牛奶的收購價為4.38元，生產(chǎn)1公斤奶粉一般需要8公斤鮮牛奶，再加上其他輔料、人工等成本，大多數(shù)900克罐裝中老年奶粉的生產(chǎn)成本為45-60元，約占銷售價格的35%-40%，但大多數(shù)奶粉的營銷成本與生產(chǎn)成本相差無幾，生產(chǎn)企業(yè)的純利潤率僅占7%-10%。
目前，中老年奶粉生產(chǎn)商可分為本土和國際生產(chǎn)商兩類。“中外奶粉在價格、質(zhì)量、配比等方面既有相似之處，也存在些許差異。”吳崇明說，2019年以前，我國消費者更加偏向于購買進口奶粉，而疫情發(fā)生以來，人們對進口奶粉的追捧明顯下降，國產(chǎn)奶粉順勢而起，占據(jù)較大份額。目前，國產(chǎn)中老年奶粉900克罐裝價格大多為90-150元之間，同等重量的進口奶粉價格大多在60-200元之間。有些進口奶粉價格較低，主要因為奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖在國外比較普遍，原料成本較低；而有些進口奶粉價格較高，主要因為營養(yǎng)配比較全面，以及進口關(guān)稅較高。中外奶粉在蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素等營養(yǎng)素的選擇和比例上均有所不同，消費者應(yīng)根據(jù)自身需要選擇適宜的產(chǎn)品。
差異化競爭成趨勢
吳崇明指出，當前我國中老年奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，大多數(shù)產(chǎn)品標注的營養(yǎng)物質(zhì)和功能類似，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，并沒有很好地照顧到中老年群體的健康需求。食品科研機構(gòu)應(yīng)加強對中老年奶粉的科學研究，有關(guān)部門也應(yīng)加快制定相關(guān)標準，以促進中老年奶粉產(chǎn)業(yè)科學和規(guī)范發(fā)展。
此外，在我國傳統(tǒng)飲食習慣中，乳制品占比相對較少，中老年人群普遍缺乏對奶粉消費的科學認知。因此，也應(yīng)加強對中老年人群科學消費的引導。
從消費需求角度來看，哪些奶粉會成為未來的爆款呢？對此，吳崇明表示，中老年奶粉功能化升級將成為大勢所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。目前，各家知名企業(yè)正在積極開展中老年奶粉配方化升級，明顯向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，改走配方化路線，以期擴大更多的市場份額。同時，羊、駱駝、驢等品類奶粉將受益于中老年人群差異化的營養(yǎng)需求，受到越來越多消費者的青睞。
王鶴松認為，近幾年，部分乳企積極研發(fā)提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收、增加骨密度、調(diào)節(jié)血脂、改善心腦血管等領(lǐng)域的功能產(chǎn)品，未來將有越來越多的奶類保健食品、特醫(yī)食品獲批上市，這些細分方向的中老年奶粉必將呈現(xiàn)激烈競爭的局面。
王丁棉表示，在全民收入水平穩(wěn)步提升和健康意識逐漸增強的背景下，中老年奶粉市場存在巨大的潛在增長空間。目前，中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%，預(yù)計未來5年這一比例將增長1倍，相應(yīng)的市場規(guī)模也將翻一番。
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