中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）自2019年新式美妝集合店爆火以來(lái)，HAYDON黑洞、HARMAY話梅、B+油罐等大量品牌迅速涌入美妝集合店賽道。美妝集合店因個(gè)性十足的裝潢、一應(yīng)俱全的化妝品及沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，受到不少年輕消費(fèi)者青睞。然而，隨著入局企業(yè)不斷增多，各種問題紛至沓來(lái)。
從2021年上半年開始，不少美妝集合店紛紛閉店。曾經(jīng)以高顏值、倉(cāng)儲(chǔ)式為賣點(diǎn)的美妝集合店，自帶的“網(wǎng)紅屬性”正在逐漸消退。未來(lái)，美妝集合店又該如何發(fā)展？
美妝集合店受到許多年輕人追捧。王小月/攝
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重
近年來(lái)，Z世代群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，“悅己消費(fèi)”“顏值經(jīng)濟(jì)”理念興起使得美妝市場(chǎng)受關(guān)注度日益提高。隨著社交軟件信息傳播便利度提升及“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起，美妝消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)容。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，我國(guó)化妝品限額以上單位零售額逐年增長(zhǎng)，2021年達(dá)到4026億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到4506億元。
老牌美妝集合店屈臣氏、絲芙蘭雖然貨品齊全，但面對(duì)導(dǎo)購(gòu)過分熱情的服務(wù)，不少年輕消費(fèi)者直呼尷尬。相比之下，新型美妝集合店打破傳統(tǒng)零售模式，讓消費(fèi)者自助選購(gòu)，店內(nèi)陳設(shè)也摒棄了傳統(tǒng)的貨架式擺放，利用燈光、色彩、數(shù)字智能等手段，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。
例如，新型美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅等的都讓這些美妝集合店成為了都市商圈的新晉網(wǎng)紅打卡地。
不斷吸睛的美妝集合店也因此成為資本的寵兒。隨著越來(lái)越多的資本進(jìn)入，大量復(fù)制粘貼式的店鋪涌現(xiàn)，店內(nèi)商品趨同，品牌形象模糊，不少店鋪陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面。
“第一次到網(wǎng)紅集合店大多是去拍照打卡，是否會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買主要還取決于店鋪口碑、商品質(zhì)量和價(jià)格。”90后消費(fèi)者李溪對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說。和李溪抱著同樣打卡心態(tài)的消費(fèi)者并不在少數(shù)。對(duì)于美妝集合店來(lái)說，如何增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者品牌忠實(shí)度是重中之重。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，過去幾年美妝集合店發(fā)展較快，其較大特色是商品品類齊全，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，美妝小樣也是主要的引流神器。最近，集合店發(fā)展方向受到各方質(zhì)疑，如果僅是依靠店內(nèi)裝潢、價(jià)格等方面取勝，其持續(xù)性存在一定問題。
小樣優(yōu)勢(shì)被削弱
HARMAY話梅等美妝集合店的走紅，很大程度上是因?yàn)槠湓陂T店銷售小樣。
一直以來(lái)，小樣是化妝品品牌提供給消費(fèi)者體驗(yàn)的試用裝產(chǎn)品，一般作為活動(dòng)促銷禮品贈(zèng)送，以吸引消費(fèi)者回購(gòu)。但隨著消費(fèi)者需求的不斷精細(xì)化、多樣化，小樣因“容量小”“易攜帶”“試錯(cuò)成本低”等特點(diǎn)，推動(dòng)了新零售業(yè)態(tài)的誕生。不少年輕消費(fèi)的第一個(gè)大牌化妝品都是從小樣開始的。
然而小樣的“身份”一直撲朔迷離。早在2019年，就有美妝博主銷售紀(jì)梵希散粉6g小樣被指造假。紀(jì)梵希官方在微博發(fā)布官方聲明稱，該產(chǎn)品從未生產(chǎn)過6g小樣，并呼吁消費(fèi)者通過官方渠道購(gòu)買商品。此外，2021年1月，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write也被消費(fèi)者舉報(bào)涉嫌走私。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門聯(lián)合海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣。
今年3月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局官網(wǎng)顯示，上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司（HARMAY話梅）因“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合本條例規(guī)定的化妝品”，被沒收違法所得15.2萬(wàn)元，并處以罰款73.51萬(wàn)元，共計(jì)罰沒88.7萬(wàn)余元。
通報(bào)稱，HARMAY話梅的上述行為違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十五條第一款“化妝品的最小銷售單元應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽。標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律、行政法規(guī)、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容真實(shí)、完整、準(zhǔn)確”的規(guī)定，構(gòu)成經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合規(guī)定的化妝品的行為。
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者通過采訪了解到，目前一些美妝集合店的部分化妝品小樣上并未印刷生產(chǎn)日期且貼有“非賣品”標(biāo)簽，對(duì)于這些標(biāo)識(shí)不清、來(lái)源不明的小樣，大多數(shù)消費(fèi)者并不具備辨別真?zhèn)蔚哪芰?。隨著化妝品監(jiān)管政策趨嚴(yán)，一些不符合要求的化妝品小樣將退出市場(chǎng)。
張毅表示，小樣是美妝集合店的主要特色，從理論上來(lái)說是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷思路，但供應(yīng)和輸出需要有品質(zhì)作為保障。目前，不少小樣存在來(lái)源不明、質(zhì)量無(wú)法保證等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，很多年輕消費(fèi)者喜歡到集合店購(gòu)物，主要是因?yàn)榭梢再I到大牌的小樣。隨著化妝品政策監(jiān)管趨嚴(yán)，小樣必須按照正常產(chǎn)品對(duì)待，勢(shì)必會(huì)影響集合店原來(lái)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
品質(zhì)化將成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
記者注意到，從去年以來(lái)，自帶“網(wǎng)紅”屬性的美妝集合店開始降溫。
2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店關(guān)閉59家；2021年WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)超50家；NOISY Beauty凈關(guān)店近10家。
近日，美妝集合店黑洞HAYDON在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布最新門店?duì)I業(yè)調(diào)整公告，除上海門店受疫情影響外，杭州湖濱in88店、烏魯木齊富成國(guó)際店、西安雁塔萬(wàn)象天地店均暫停營(yíng)業(yè)。據(jù)了解，杭州湖濱in88店店內(nèi)已經(jīng)清空，而西安雁塔萬(wàn)象天地店僅開2個(gè)月就面臨閉店。
HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO王立紅此前曾公開表示，計(jì)劃在2021年底進(jìn)駐全國(guó)超16個(gè)重點(diǎn)城市，門店超20家，2023年年中將突破100家門店。但目前看來(lái)，黑洞既未完成2021年的既定目標(biāo)，離2023年的“百店計(jì)劃”也有很大距離。
小樣所帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)被削弱，同質(zhì)化及現(xiàn)金流等問題，導(dǎo)致美妝集合店頻頻關(guān)店。那么，集合店下一步該如何發(fā)展？
伍岱麒認(rèn)為，集合店要想得到更好發(fā)展，需要從以下幾點(diǎn)突破：構(gòu)建企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如有特殊的引流產(chǎn)品或者引流方式，應(yīng)用智能設(shè)備如智能皮膚測(cè)試或顏色搭配，增加互動(dòng)趣味性；有自己的品牌，如果連鎖店品牌有自己的產(chǎn)品線，形成一定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)成本上也會(huì)有所降低，但難度會(huì)比較大；線上與線下融合，線上商城采用商圈內(nèi)廣告的方式，更多觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
“近幾年，線上和線下都出現(xiàn)過一批通過顏值、外包裝、價(jià)格、容量等取勝的新興品牌，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。隨著種草經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模普及，大量年輕人愿意去嘗試購(gòu)買。但品牌還需要做好品質(zhì)把關(guān)，沒有品質(zhì)做保障，僅靠過度營(yíng)銷遲早會(huì)出問題。”張毅分析認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，美妝集合店需要從采購(gòu)渠道、品牌保障、服務(wù)保障等方面把好關(guān)。另外，以往密集開店，會(huì)不會(huì)有過度營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響，這都需要沉淀和思考。只有通過實(shí)際經(jīng)營(yíng)去不斷測(cè)試，美妝集合店才能找到真正適合自身發(fā)展的路徑。
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