中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）“小餅小蔥加蘸料，燒烤靈魂三件套。”最近，山東淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)火爆出圈，多次沖上熱搜，在全國(guó)各地掀起一陣“組團(tuán)到淄博擼串”的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮。隨著“淄博燒烤”的火爆，一些人看到“淄博燒烤”4個(gè)字所蘊(yùn)含的商機(jī)，開(kāi)始注冊(cè)“淄博燒烤”商標(biāo)，開(kāi)出同名店鋪，無(wú)形中也在傷害“淄博燒烤”的美譽(yù)度。有關(guān)專(zhuān)家表示，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)布局才是有效抵御商標(biāo)搶注、商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的最優(yōu)方式，讓不法商家無(wú)機(jī)可乘，讓意圖通過(guò)“搭便車(chē)”牟取不正當(dāng)利益的經(jīng)營(yíng)主體“如意算盤(pán)”落空。
“淄博燒烤”商標(biāo)遭搶注
淄博燒烤在網(wǎng)上火爆出圈。資料圖片
4月25日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)搜索“淄博燒烤”，從3月16日到4月11日，檢索到12件商標(biāo)被多個(gè)企業(yè)及自然人申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。其中，威海九潤(rùn)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司申請(qǐng)了“淄博燒烤”，國(guó)際分類(lèi)為第29類(lèi)、第43類(lèi)、第45類(lèi)、第30類(lèi)，商標(biāo)狀態(tài)顯示為“無(wú)效”，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)已被撤回。申請(qǐng)人還包括淄博力源環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)有限公司，國(guó)際分類(lèi)為第43類(lèi)，顯示“等待實(shí)質(zhì)審查”。名為付某彥的申請(qǐng)人于4月11日申請(qǐng)了“淄博燒烤”，仍在等待受理中。申請(qǐng)中“淄博燒烤”的國(guó)際分類(lèi)涉及食品飲料、廣告銷(xiāo)售、餐飲住宿等。
記者在大眾點(diǎn)評(píng)搜索北京地區(qū)的“淄博燒烤”，發(fā)現(xiàn)有多家同名店鋪，其中大多顯示為“新店”。這些新店星級(jí)均為四星以下（滿(mǎn)分為五星），有個(gè)別開(kāi)業(yè)時(shí)間較短的店鋪還沒(méi)有星級(jí)。整體來(lái)看，這些店的用戶(hù)評(píng)價(jià)褒貶不一，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng)：“與淄博燒烤關(guān)聯(lián)不大，想吃淄博燒烤，還得去好客山東。”
“北京一下子開(kāi)出多家淄博燒烤店，也不知道是否正宗，并沒(méi)有讓我覺(jué)得很驚艷，而且排了很久的隊(duì)，下次不會(huì)再去?！北本┫M(fèi)者李莉?qū)τ浾哒f(shuō)。
在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友曬出家門(mén)口可以點(diǎn)“淄博燒烤”的外賣(mài)。淄博人小張說(shuō)，很多店只做到了形似，口感上還是有差異，“家鄉(xiāng)美食讓更多人了解并喜愛(ài)是好事，隨著越來(lái)越多的店稱(chēng)之為‘淄博燒烤’，對(duì)于一些從未吃過(guò)正宗淄博燒烤的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)給他們帶來(lái)不好的體驗(yàn)”。
商標(biāo)被濫用損害品牌聲譽(yù)
商標(biāo)承載著企業(yè)的商譽(yù)，一旦搶注成功大量話(huà)題度的商標(biāo)，可以節(jié)省廣告宣傳、市場(chǎng)開(kāi)拓的成本。同時(shí)，市場(chǎng)上也大量存在注冊(cè)具有熱度等屬性的商標(biāo)后，自己不使用而靠賣(mài)出商標(biāo)獲得轉(zhuǎn)讓費(fèi)的企業(yè)。
眾所周知，打造知名品牌難度頗高，尤其對(duì)于同質(zhì)化程度高、門(mén)檻較低的食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦品牌名稱(chēng)被濫用，對(duì)于品牌聲譽(yù)是沉重的打擊。
以“望京小腰”為例，最早在北京望京地區(qū)風(fēng)靡。如今，遍布大街小巷的“望京小腰”店鋪?zhàn)尣簧偃苏婕匐y辨，出現(xiàn)大量山寨、榜品牌店鋪。
記者了解到，2020年北京市石景山區(qū)法院審理了原告北京某科技發(fā)展有限公司訴被告北京某餐飲管理有限公司擅用“望京小腰”商標(biāo)侵權(quán)糾紛一案。法院判令被告停止侵害并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)3.7萬(wàn)元。
即便如此，市面上仍充斥著大量名為“望京小腰”的店鋪。與此同時(shí)，望京小腰、眼鏡望京小腰、新望京小腰、老望京小腰……一批打著“望京”旗號(hào)的“腰子”，誰(shuí)“根兒正苗紅”，誰(shuí)是“山寨”，讓不少消費(fèi)者摸不著頭腦。
在社交平臺(tái)上，關(guān)于去望京小腰就餐“踩雷”的話(huà)題不斷。曾經(jīng)風(fēng)靡京城的“網(wǎng)紅”品牌，如今讓不少不明就里的消費(fèi)者真假難辨，對(duì)于“望京小腰”的商譽(yù)也帶來(lái)較大影響。
加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)利于長(zhǎng)期發(fā)展
不難看出，想要從“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，少不了商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，一旦品牌名稱(chēng)被濫用，不斷會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)，也不利于企業(yè)的發(fā)展。如何加強(qiáng)商標(biāo)布局成為眾多品牌亟待解決的問(wèn)題。
商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇認(rèn)為，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上售賣(mài)行為的監(jiān)管，打擊假冒偽劣和虛假宣傳行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和品牌聲譽(yù)，同時(shí)持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新菜品口味和服務(wù)方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高用戶(hù)粘性和回頭率。通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多的消費(fèi)者。只有在商標(biāo)布局、品牌治理、監(jiān)管和宣傳等方面下足功夫，才能真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。
洪勇表示，一旦品牌名稱(chēng)被濫用，首先會(huì)降低消費(fèi)者信任度，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生混淆，不知道哪些是正宗的，哪些是冒牌，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次，也侵犯了商家的商標(biāo)權(quán)益，影響到品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，損害品牌形象和利益，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。最后，會(huì)降低品牌的信譽(yù)度，會(huì)影響其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，進(jìn)而影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
“部分企業(yè)通過(guò)搶注商標(biāo)蹭熱點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品獲利，當(dāng)然也有一些專(zhuān)門(mén)注冊(cè)商標(biāo)自己不使用，囤積居奇售賣(mài)商標(biāo)獲利的企業(yè)。”北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)專(zhuān)家董新蕊對(duì)記者表示，2022年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于持續(xù)嚴(yán)厲打擊商標(biāo)惡意注冊(cè)行為的通知》以來(lái)，已經(jīng)整頓了一批蹭熱點(diǎn)搶注商標(biāo)的行為。
董新蕊表示，對(duì)于搶注商標(biāo)行為，一是可以在商標(biāo)初審公告之日起的3個(gè)月內(nèi)，對(duì)尚未獲準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)提出異議，二是對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)可以申請(qǐng)無(wú)效宣告。
洪勇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，對(duì)于以“淄博燒烤”為特色的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)及時(shí)注冊(cè)和使用商標(biāo)，可以通過(guò)注冊(cè)集體商標(biāo)的方式加快布局，防止他人搶注，同時(shí)使用商標(biāo)來(lái)區(qū)分自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)建立完善的品牌管理制度，進(jìn)行商標(biāo)使用許可、監(jiān)測(cè)和維權(quán)，確保品牌的形象和聲譽(yù)得到維護(hù)。
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