中國消費(fèi)者報報道（記者孟剛）湖北武漢二廠汽水開啟全新升級、大窯汽水在餐飲圈廣受歡迎……今年夏天，國產(chǎn)汽水品牌表現(xiàn)活躍，積極進(jìn)行全國化擴(kuò)張。仔細(xì)觀察，多數(shù)國產(chǎn)汽水品牌在產(chǎn)品和營銷上側(cè)重走情懷路線，以此贏得消費(fèi)者青睞。不過，僅靠情懷并非發(fā)展的長久之計，在擴(kuò)張過程中，國產(chǎn)汽水品牌會面臨哪些困難？在當(dāng)前的市場格局下，國產(chǎn)汽水品牌在情懷之外，如何更好地滿足消費(fèi)者需求？記者近日就此進(jìn)行了調(diào)查采訪。
全國化布局提速
在以“9.9元3瓶全國包郵”促銷引流后，近日，武漢二廠汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水：藍(lán)莓、車?yán)遄?、草莓。此舉被業(yè)內(nèi)視為其吹響進(jìn)軍北京市場的號角。今年夏天，在北京的街頭、地鐵站、公交站，大窯汽水的廣告時不時出現(xiàn)，這個從一隅走向全國的國產(chǎn)汽水品牌，如今已是餐飲店中的“?？汀薄?/p>
此外，冰峰、嶗山汽水、天府可樂等國產(chǎn)汽水品牌也紛紛加快全國化布局，其主打地域情懷和懷舊記憶，包裝設(shè)計突出“時代痕跡”，讓很多消費(fèi)者倍感親切。
據(jù)美團(tuán)6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的即時零售銷量同比增長35.6%。其中，亞洲汽水增長59.4%，北冰洋增長37.3%，嶗山汽水增長47.3%。6月以來，該平臺上的“國產(chǎn)八大汽水”外賣訂單同比增長29%。
國產(chǎn)汽水如今成為越來越多消費(fèi)者的選擇。孟剛/攝
對國產(chǎn)汽水品牌的擴(kuò)張，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，區(qū)域性汽水品牌在本地市場成長的潛在空間已接近極限，為了更長周期的發(fā)展，必須考慮是不斷通過迭代產(chǎn)品繼續(xù)深耕還是進(jìn)行區(qū)域外市場的拓展，相比研發(fā)創(chuàng)新做產(chǎn)品迭代，向區(qū)域外市場拓展更具性價比。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對《中國消費(fèi)者報》記者表示， 國產(chǎn)汽水品牌進(jìn)行全國化布局是推動業(yè)績可持續(xù)增長的內(nèi)在需要，也是迎合資本市場需求、尋求跨區(qū)域發(fā)展以化解市場集中度過高的風(fēng)險、提升品牌認(rèn)知度的必然選擇。
突破地域局限性
20世紀(jì)八九十年代，國產(chǎn)汽水品牌正值輝煌。但在和外資合作后，這些品牌廠便淪為了“兩樂”的代工廠，產(chǎn)品漸漸被雪藏，逐步走向停產(chǎn)。
目前，汽水市場早已形成了可口可樂、百事可樂的寡頭市場，占據(jù)著國內(nèi)九成的市場份額。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者最常購買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂（67.3%），百事可樂（61.6%）和雪碧（47.6%）。
根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，非一朝一夕可以改變。在業(yè)內(nèi)專家看來， 國產(chǎn)汽水品牌擴(kuò)張并非易事?！皡^(qū)域性品牌依靠原有區(qū)域和打感情牌很難支持企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，而突破品牌認(rèn)知的地域局限性與提升跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營能力，將是這些品牌面臨的主要困難與挑戰(zhàn)。”柏文喜表示。
清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍認(rèn)為，區(qū)域性汽水品牌面臨的困難包括品牌知名度和認(rèn)知依然不足，目前只是被部分市場、部分消費(fèi)者認(rèn)可而非全國市場認(rèn)可；缺乏全國運(yùn)作的經(jīng)營人才和資源資金去實現(xiàn)“深挖井、廣鋪渠”；運(yùn)作思路還偏向傳統(tǒng)的快消品飲料邏輯，商業(yè)模式已經(jīng)落后。
“區(qū)域性汽水品牌在區(qū)域外市場的影響力還有很大的空白，這要求企業(yè)不得不加大營銷投入?！?span style="text-wrap: wrap;">沈萌表示。此觀點在市場上也有印證。此前，冰峰就在招股書中指出，公司上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設(shè)。
競爭不能只靠情懷
營銷成本高企也致使國產(chǎn)汽水的價格較高。汽水作為快消品，高頻次消費(fèi)的屬性決定了消費(fèi)者對其價格的敏感。記者近日在北京部分餐飲店走訪發(fā)現(xiàn)，一些國產(chǎn)汽水售價在6元/瓶以上甚至10元/瓶，相比而言，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）有著明顯優(yōu)勢。以可口可樂為例，根據(jù)國盛證券研報，可口可樂自1990年以來產(chǎn)品售價未出現(xiàn)過明顯上漲。記者走訪也發(fā)現(xiàn)，在不少售賣渠道，330ml聽裝和500ml瓶裝的百事可樂與可口可樂的售價都在3元左右。
柏文喜表示，面對不斷上漲的價格，國產(chǎn)汽水品牌在打好情懷牌的同時還應(yīng)做好產(chǎn)品差異化，針對市場需求的痛點給出有效解決方案，才能滿足消費(fèi)趨勢的變化，進(jìn)而在激烈競爭中脫穎而出。
據(jù)了解，一些國產(chǎn)汽水品牌開始主動針對市場需求發(fā)力。大窯汽水從渠道上主攻中低檔餐飲市場，從價格和容量看，其520毫升定價5元的大玻璃瓶裝汽水，成功塑造了自身產(chǎn)品的差異化形象。武漢二廠汽水實控人蘭世立告訴記者，品牌以產(chǎn)品為王，未來高品質(zhì)、低價格的策略不會變，將考慮進(jìn)一步降低價格，推出一款價格更低、更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
除了價格問題，國產(chǎn)汽水還面臨飲料市場更多元產(chǎn)品的競爭，例如無糖茶、氣泡水、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競爭。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國產(chǎn)汽水品牌在區(qū)域市場有一定的優(yōu)勢，但已錯失了快速擴(kuò)容的最佳時機(jī)，一些產(chǎn)品的定位相對較窄，消費(fèi)場景只對應(yīng)餐飲或居家，但國內(nèi)所有快消品的高速增長及發(fā)展，大多是基于全渠道的運(yùn)營和全場景的拓展?！皣a(chǎn)汽水品牌現(xiàn)在應(yīng)該注重做一些差異化的產(chǎn)品，打造小而美的品牌。”朱丹蓬表示。
沈萌表示，對于具有一定歷史的區(qū)域性汽水品牌，打情懷牌是前期投入最少的營銷活動，但這很可能給企業(yè)發(fā)展帶來障礙，導(dǎo)致難以尋找到情懷外的其他營銷要素，而區(qū)域品牌恰恰最需要盡快找到新的營銷亮點。所以，國產(chǎn)汽水品牌應(yīng)該多多找尋能夠與消費(fèi)者形成共情的營銷突破。
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