中國消費者報報道（記者桑雪騏）《電子商務法》實施即將滿5周年。日前，在北京市法學會電子商務法治研究會主辦的“2023年年會暨電子商務法治前沿論壇”上，與會專家表示，2019年1月1日起實施的《電子商務法》，在規(guī)范電子商務行為，維護市場秩序，促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展等方面起到了積極的作用。隨著新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，《電子商務法》也面臨著挑戰(zhàn)，需要不斷發(fā)展和完善。
《電子商務法》促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展
“《電子商務法》創(chuàng)設了電子商務平臺經(jīng)營者的法律概念，并系統(tǒng)性地創(chuàng)建了電子商務平臺經(jīng)營者責任的制度，奠定了網(wǎng)絡交易基本規(guī)則，成為司法實踐中解決網(wǎng)絡交易糾紛、保護各方合法權益的重要依據(jù)，使得我國電子商務市場秩序顯著規(guī)范，內(nèi)涵式質(zhì)量得到很大提升?！北本┦蟹▽W會電子商務法治研究會會長，北京工商大學法學院教授呂來明表示，《電子商務法》的實施促使電子商務的新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，從而有效促進了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國電商“雙11”消費大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》（以下簡稱《報告》）顯示，直播電商平臺在2023年“雙11”第一波活動的銷售額為989億元，同比2022年直播電商平臺第一波（10月20日至11月3日）的895.27億元，上升10%。《報告》認為，隨著抖音、小紅書、B站等短視頻平臺加入“雙11”戰(zhàn)場，流量爭奪加劇，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免。
同時，《報告》還提到，借助團購、直播、萬能券等形式，實體店通過微信社群、線上直播、美團、小紅書、抖音平臺等渠道，以線下融合線上的方式，持續(xù)擴大“雙11”活動的吸引力和參與度。未來，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務零售融合，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營的新常態(tài)。
“我國數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟已經(jīng)呈現(xiàn)出深度融合的趨勢?！北本┩鈬Z大學法學院教授王文華表示，《電子商務法》通過鼓勵實體經(jīng)濟，借助數(shù)字技術進行升級和轉(zhuǎn)型，推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合。同時《電子商務法》通過規(guī)范數(shù)字市場秩序，為實體經(jīng)濟提供了更好的發(fā)展環(huán)境、營商環(huán)境，并通過鼓勵創(chuàng)新，保護知識產(chǎn)權，為數(shù)實融合提供了強大的創(chuàng)新動力和支持。
新業(yè)態(tài)治理成為關注焦點
近日，中國消費者協(xié)會對外發(fā)布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播成為今年“雙11”消費維權熱議話題之一，有關直播帶貨負面信息達到156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，直播帶貨負面信息中涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。
“北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的案件中，直播平臺相關糾紛非常集中，涉及直播營銷的案件量和涉案標的逐年上升，目前案件最高標的達到88萬元?！北本┗ヂ?lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭法官張倩介紹說，這些案件中，從實體商品到虛擬服務，從物質(zhì)享受到精神需求均有涉及。與傳統(tǒng)電商模式較為簡單的買賣雙方的法律關系不同，通常直播營銷過程之中涉及到多方主體的參與，包括直播平臺、直播間的運營者、直播賬號的注冊者，以及直播、買賣的交易平臺，銷售店鋪和品牌方等，法律關系復雜。
“在案件審理中，也的確有消費者把上述諸多主體訴入一個案件中?！睆堎徽f，案件的責任承擔體系非常復雜，不僅消費者分不清，法官也要仔細梳理甄別不同主體都承擔了哪些責任。同時，直播帶貨糾紛還往往呈現(xiàn)出群體性特征。
此外，張倩還表示，由于直播帶貨具有較強的時效性，導致證據(jù)的留存較為困難，而有些直播間銷售商品時僅有編號，只能靠買方舉證。相比于圖文銷售模式，直播營銷中存在著更多的夸大宣傳、打擦邊球的現(xiàn)象，以及虛構商品實時銷量及庫存，誘導消費者沖動下單，通過濾鏡和特定的角度去展示商品等問題，這都導致了直播帶貨平臺的退貨率較高。
網(wǎng)絡營銷的新業(yè)態(tài)，不僅給消費者維權帶來困惑，也給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊八支隊副支隊長劉術威表示，互聯(lián)網(wǎng)領域新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，包括直播營銷平臺、本地生活服務平臺、信息發(fā)布平臺等，其中出現(xiàn)的新問題，在利用《電子商務法》等法律法規(guī)進行規(guī)范時發(fā)現(xiàn)有很多情況并未納入其中，這也給監(jiān)管工作帶來了挑戰(zhàn)。
“主播到底是平臺內(nèi)經(jīng)營者還是廣告的發(fā)布者，至今存在爭議?！敝袊ù髮W傳播法研究中心副主任朱巍表示。中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任、法學院副教授劉曉春認為，直播營銷和《廣告法》的適用上還存在困惑?！耙郧啊稄V告法》主要調(diào)整前端的廣告宣傳，《電子商務法》調(diào)整后端的交易，但是現(xiàn)在的直播帶貨將營銷和推廣混在了一起，與《廣告法》的假設難以兼容，對于其是否為廣告行為也難以確認?！眲源哼M一步解釋說，比如《廣告法》視野下的傳統(tǒng)廣告都是預先制作好的，要求廣告發(fā)布者對內(nèi)容進行提前審核，而對于直播營銷是不可能進行提前審核的。
完善相關法規(guī)適應新發(fā)展
對于新業(yè)態(tài)新模式在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，與會專家認為，應通過完善法律法規(guī)體系等多種舉措，促進行業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。
北京市消費者協(xié)會秘書長楊曉軍表示，近年來，北京市消費者協(xié)會對于社會關注度比較高的網(wǎng)絡消費新問題開展了社會監(jiān)督?！?021年，我們對直播帶貨平臺及主播開展了深度體驗式調(diào)查，并且在‘雙11’前后與每周質(zhì)量報告合作推出了一期相關內(nèi)容，有效震懾了一批打擦邊球和違法的主播，并對于直播企業(yè)進行了合規(guī)指引?！睏顣攒娬f。
呂來明認為，隨著新業(yè)態(tài)的發(fā)展和平臺責任理論與制度發(fā)展，《電子商務法》仍需要修改完善。《電子商務法》所建立的責任適用體系是傳統(tǒng)電商平臺，但是目前的平臺類型是多元化的，很多的平臺與電商平臺有些相似，但又不完全等同。因此，在把《電子商務法》的平臺責任適用于這些平臺過程中，就面臨著監(jiān)管的落差問題。
北京大學電子商務法研究中心主任、法學院教授薛軍表示，在《電子商務法》未來的修訂中應該擴展適用于其他類型的電商平臺。同時，隨著文化出版、教育、健康等領域線上化的趨勢，電子商務活動日益增多，監(jiān)管部門如何進行職權的協(xié)調(diào)需要進行更加清晰的界定，以促進更加有機的、科學的監(jiān)管體系的建立。
北京互聯(lián)網(wǎng)法院審管辦負責人李文超表示，針對電子商務體現(xiàn)出的新特點，北京互聯(lián)網(wǎng)法院提煉出了一套互聯(lián)網(wǎng)裁判理念，即沉入場景、貼近產(chǎn)業(yè)、解構模式、根鑄技術，涵養(yǎng)與規(guī)范并重，創(chuàng)新治理模式，促進產(chǎn)生新的訴訟配套機制，努力實現(xiàn)更高水平的數(shù)字正義。
“根鑄技術和解構模式就是細分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的類別，積極關注新業(yè)態(tài)、新交易、新模式的情況，涵養(yǎng)與規(guī)范并重則更多是對技術創(chuàng)新和反向應用技術等惡意應用情況的打擊?！崩钗某硎荆峨娮由虅辗ā返膬?yōu)化完善應當更聚焦于電子商務本身的特殊性，是對電子商務新業(yè)態(tài)、新模式的立法優(yōu)化調(diào)整。
“直播并非一種新的交易形態(tài)，而是一種營銷方式?！北本┒兑粜畔⒎沼邢薰旧虡I(yè)政策研究院執(zhí)行院長趙亦勤認為，只要能夠準確地分析出涉及的法律關系，定位到相關的法律法規(guī)規(guī)定，現(xiàn)有的法律框架足以應對這一行業(yè)領域的風險挑戰(zhàn)。
朱巍表示，電子商務治理，除《民法典》《廣告法》《電子商務法》等現(xiàn)有法律規(guī)范外，還應重點關注網(wǎng)信系統(tǒng)出臺的新政策與新規(guī)定。
京東集團法律合規(guī)與知識產(chǎn)權部高級總監(jiān)韓劍輝認為，應持續(xù)加強對創(chuàng)新商業(yè)模式的立法支持，隨著互聯(lián)網(wǎng)及技術的不斷發(fā)展，電子商務已經(jīng)從過去的中心化轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕，F(xiàn)行《電子商務法》是以電子商務平臺為主要規(guī)范對象，未來應當根據(jù)時代和技術的發(fā)展，迭代優(yōu)化相關的立法，以適應去中心化電子商務的發(fā)展。
