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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）“我和二次元的朋友去‘天府紅’逛過(guò)，里面摩肩接踵，到處都是coser（即cosplay的扮演者），哪里像差點(diǎn)倒閉了的商場(chǎng)。”來(lái)自四川成都的網(wǎng)友“南風(fēng)天”說(shuō)，“谷子店”讓這個(gè)老商場(chǎng)重新熱鬧了起來(lái)。

記者注意到，現(xiàn)如今，在各大城市商場(chǎng)的時(shí)尚百貨集合店，入口處C位一般都是動(dòng)漫IP聯(lián)名周邊，一些盲盒潮流店紛紛升級(jí)為最新的“谷子店”，二次元逐漸從小眾愛(ài)好走進(jìn)大眾生活。

“谷子店”占據(jù)各大商圈

“谷子”由“Goods”（商品）音譯而來(lái)，廣義上說(shuō)，它可以指代一切漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品的周邊商品。而主打這些周邊商品的品牌門(mén)店被稱(chēng)為“谷子店”。

隨著二次元市場(chǎng)的火熱，“谷子經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展。7月21日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京西單商圈，華威大廈三層潮鋪街有多家人氣“谷子店”，如GOODSLOVE、鋼鐵月球、潮玩星球等，集合大熱游戲和動(dòng)漫IP，售賣(mài)徽章、立牌、相紙、海報(bào)等周邊商品。大廈四層也推出了“元漫二次元市集”，一到周末這里便聚集了“吃谷”（指購(gòu)買(mǎi)游戲或動(dòng)漫等周邊產(chǎn)品的行為）的二次元們。

“谷子店”在各大商場(chǎng)開(kāi)店。李偉/攝

在北京王府井商圈，喜悅商場(chǎng)、銀泰in88也相繼開(kāi)出“谷子店”，一到周末各家“谷子店”人頭攢動(dòng)。在喜悅商場(chǎng)地下二層，穿過(guò)一條擺滿(mǎn)二次元“谷子”交換攤位的通道，布谷社、甘樂(lè)屋、次元貓等幾家店鋪扎堆聚在一起。前來(lái)逛街的00后消費(fèi)者告訴記者，“除了‘谷子’，吸引眾多二次元愛(ài)好者前來(lái)的是能夠認(rèn)識(shí)很多志同道合的愛(ài)好者，大家可以盡情交流互動(dòng)?！?/p>

不只是北京，“谷子店”的熱鬧景象正在全國(guó)多地上演。

位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)首座二次元商業(yè)體，自去年初開(kāi)業(yè)就成了二次元打卡勝地。人氣背后則是實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售額，根據(jù)上海市國(guó)資委公開(kāi)信息，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)3億元，接待顧客950萬(wàn)人次，會(huì)員數(shù)20萬(wàn)人。轉(zhuǎn)型二次元后，這家商場(chǎng)的客流量最高時(shí)增長(zhǎng)了十倍左右。

年輕消費(fèi)者愿意為興趣買(mǎi)單。李偉/攝

今年上半年，湖濱88、湖濱銀泰in77與工聯(lián)CC等人流量較為密集的杭州老字號(hào)商圈，也不約而同地引入了以二次元為主的新興業(yè)態(tài)，希望能吸引更多年輕消費(fèi)者。武漢X118、成都天府紅、重慶方圓LIVE等類(lèi)似商業(yè)空間也紛紛跟進(jìn)，泛二次元線下商業(yè)風(fēng)潮迅速在一二線城市蔓延開(kāi)來(lái)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“谷子店”具有社群化傾向，這一消費(fèi)過(guò)程不僅是購(gòu)買(mǎi)商品，也是相同愛(ài)好者交流的過(guò)程和場(chǎng)景，因此商場(chǎng)布局“谷子店”能夠提升和帶動(dòng)購(gòu)物中心的客流量。

為老商場(chǎng)引流須長(zhǎng)期投入

隨著以95后、00后為代表的年輕消費(fèi)群體崛起，相關(guān)愛(ài)好者習(xí)慣通過(guò)社交平臺(tái)分享日常。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在社交平臺(tái)看到，不少外地游客到某一城市旅游時(shí)，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)帖詢(xún)問(wèn)當(dāng)?shù)厥欠裼锌梢浴俺怨取钡牡胤?，逛“谷子店”成為二次元的社交新方式?/p>

“谷子店”給商場(chǎng)帶來(lái)的流量十分可觀。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國(guó)范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增長(zhǎng)8227.2％，“谷子”相關(guān)評(píng)論量同比增速451.5％，點(diǎn)評(píng)條數(shù)同比增速544.4％。受小眾屬性影響，“谷子店”往往開(kāi)在租金相對(duì)便宜的消費(fèi)商圈，通過(guò)線上平臺(tái)尋找、了解本地“谷子店”以及志同道合的愛(ài)好者群體，是不少年輕人的慣常操作。

雖然一些“谷子”溢價(jià)較高，卻絲毫不影響二次元為熱愛(ài)買(mǎi)單。還在讀初中的小李告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，她屬于“雜食黨”，第一次接觸“谷子”是在2022年，排球少年、鬼滅之刃等都是她關(guān)注的IP，平時(shí)遇到喜歡的徽章、杯墊等周邊商品都會(huì)收藏。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“谷子店”不僅僅是經(jīng)濟(jì)破圈，還是文化破圈。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，“谷子店”對(duì)商場(chǎng)客流量有顯著的帶動(dòng)作用，獨(dú)特的商品和氛圍在帶動(dòng)“谷子店”消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)間接帶動(dòng)其他類(lèi)型店鋪的消費(fèi)。

“谷子店”是否能盤(pán)活老商場(chǎng)？張毅認(rèn)為，一些“谷子店”跟風(fēng)布局可能會(huì)面臨盈利困境，如何控制運(yùn)營(yíng)成本、保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)版權(quán)沖擊等，都是經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題。目前來(lái)看，“谷子店”并非引流的萬(wàn)能解藥，對(duì)商場(chǎng)人氣、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的帶動(dòng)作用仍有待觀察。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，二次元、“谷子經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上都是年輕力商業(yè)的表現(xiàn)形式，需要讓作為消費(fèi)主體的年輕人參與內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)有圈層的傳播。

楊青松亦認(rèn)為，年輕力商業(yè)的打造具有一定難度，包括招商、商戶(hù)搭配、客群經(jīng)營(yíng)等，同時(shí)年輕人容易喜新厭舊，要不斷帶給他們新鮮感?！肮茸印毕M(fèi)屬于潮流經(jīng)濟(jì)，都有一個(gè)起伏的周期，想長(zhǎng)久保持并不容易?！肮茸拥辍笨赡軙?huì)在短時(shí)間內(nèi)給老商場(chǎng)帶來(lái)人氣，但想要長(zhǎng)久保持還需要大量投入，包括專(zhuān)業(yè)人員、道具、營(yíng)銷(xiāo)組織等。

熱門(mén)IP商品同質(zhì)化明顯

記者走訪發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)“谷子”和海外“谷子”價(jià)格有明顯區(qū)別。國(guó)產(chǎn)的金屬徽章售價(jià)基本在15—30元之間，而海外產(chǎn)的徽章售價(jià)基本在25元以上；國(guó)產(chǎn)亞克力立牌售價(jià)25—50元不等，海外產(chǎn)的立牌售價(jià)基本在45元以上。

一位“谷子店”店員向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹，店里的金屬徽章、亞克力立牌、鐳射票，以及明信片、小卡、貼紙等紙質(zhì)周邊最受消費(fèi)者歡迎?！拔覀冞M(jìn)貨時(shí)都會(huì)關(guān)注一些熱門(mén)動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)的周邊，熱門(mén)周邊上新時(shí)，客單價(jià)超過(guò)200元是很常見(jiàn)的?！?/p>

隨著“谷子店”大量涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。記者注意到，部分“谷子店”商品同質(zhì)化明顯，社交平臺(tái)上也有越來(lái)越多人提到“谷子店”的同質(zhì)化現(xiàn)象，甚至一些文具店也開(kāi)始進(jìn)入這一賽道。

資深二次元“浣熊的書(shū)架”告訴記者，“線下‘谷子’價(jià)格太貴了，而且熱門(mén)IP同質(zhì)化很?chē)?yán)重，有次逛了3家店鋪，基本都是一樣的東西。需要大量‘吃谷’的愛(ài)好者和老二次元可能有自己買(mǎi)‘谷子’的渠道?！?/p>

“我希望可以獲得大IP的獨(dú)家授權(quán)，自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)‘谷子’，這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在很多二次元圈外人都想分一杯羹，今年或許會(huì)迎來(lái)一波關(guān)店潮。等這個(gè)階段過(guò)去后，那些真正熱愛(ài)二次元、擁有良好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的店鋪就會(huì)走上平穩(wěn)、健康的經(jīng)營(yíng)之路。”業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

“谷子店”帶來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展？楊青松表示，“谷子”消費(fèi)想規(guī)模化發(fā)展具有一定難度，因?yàn)槠鋫€(gè)性化、場(chǎng)景化的特點(diǎn)，難以變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品批量復(fù)制。這也是目前以打造年輕力為主的策展型產(chǎn)業(yè)大都發(fā)展較為緩慢的主要原因之一。

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，商家應(yīng)挖掘具有獨(dú)特性的內(nèi)容，差異化發(fā)展做不同主題的“谷子店”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求。

“現(xiàn)在消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新以及個(gè)性化設(shè)計(jì)?！睆堃惚硎?，在根源上抓住年輕消費(fèi)者的需求，在IP開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化方面形成優(yōu)勢(shì)，才是決定“谷子店”能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。