中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）貼牌酒作為白酒行業(yè)中的一種經(jīng)營(yíng)模式，成了很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)的助推器。近期，西鳳酒旗下的貼牌酒國(guó)花瓷開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)大量負(fù)面評(píng)論，西鳳官方旗艦店直播間一度關(guān)閉評(píng)論區(qū)。今年3月，其另一貼牌酒秦皇御宴未經(jīng)明星黃渤的授權(quán)許可，擅自在品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，陷入侵權(quán)糾紛。
西鳳酒不止一次為經(jīng)銷(xiāo)商的行為“買(mǎi)單”，引發(fā)了業(yè)界對(duì)白酒貼牌模式的思考，貼牌給品牌帶來(lái)的利弊如何權(quán)衡？
品牌形象受貼牌酒“拖累”
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者了解到，針對(duì)國(guó)花瓷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)大量負(fù)面評(píng)論一事，西鳳酒雖然事后發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的通知”，提出“營(yíng)銷(xiāo)管理公司、品牌運(yùn)營(yíng)公司所有市場(chǎng)活動(dòng)要報(bào)備，經(jīng)過(guò)審查同意才能實(shí)施；邀請(qǐng)的人要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，符合品牌理念等”，但其品牌形象已然受損。而針對(duì)秦皇御宴擅自使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)一事，雖然西鳳酒事后聲明此事與其無(wú)關(guān)，屬于秦皇御宴的侵權(quán)糾紛，并已向違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)公司提出嚴(yán)正要求，立即整改，且秦皇御宴已為此向黃渤致歉，但對(duì)西鳳酒自身的品牌價(jià)值仍造成一定影響，更暴露了其貼牌品牌管理混亂的問(wèn)題，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)于西鳳酒貼牌模式產(chǎn)生諸多質(zhì)疑。
與茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒并稱(chēng)為“名酒”的西鳳酒，是目前唯一一家沒(méi)有上市的酒企。記者了解到，西鳳酒曾于2012年至2018年4次沖擊IPO，但均以失敗告終。
2010年前后，西鳳酒為了彌補(bǔ)產(chǎn)能不足、省外知名度有限且并非國(guó)內(nèi)主流香型的短板，選擇從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，并在銷(xiāo)售模式上采取包銷(xiāo)體制，經(jīng)銷(xiāo)商擁有酒體與包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售系列產(chǎn)品等諸多權(quán)利。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，西鳳酒合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，貼牌酒類(lèi)型曾一度高達(dá)2000種。陜西西鳳酒股份有限公司2018年披露的招股書(shū)顯示，2015年—2017年，西鳳酒合作生產(chǎn)產(chǎn)品分別占總銷(xiāo)量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說(shuō)西鳳酒三成以上的收入來(lái)自貼牌品牌。
2019年，西鳳酒曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，試圖砍掉部分貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革。但實(shí)際上，到目前西鳳酒尚未完全擺脫該類(lèi)產(chǎn)品。
貼牌問(wèn)題尾大難掉、品牌建設(shè)困難重重，貼牌模式下，西鳳酒的品牌形象面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，西鳳酒的問(wèn)題集中于經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、渠道拓展以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)等方面。朱丹蓬認(rèn)為，西鳳酒距離上市還比較遙遠(yuǎn)，其2023年?duì)I收雖過(guò)百億元大關(guān)，但已經(jīng)失去了白酒全國(guó)化的機(jī)遇。
多家酒企“壯士斷腕”
記者了解到，貼牌模式主要指酒企授權(quán)開(kāi)發(fā)商貼牌生產(chǎn)，或者委托其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工，并向合作商收取品牌使用費(fèi)。酒企通過(guò)開(kāi)發(fā)商獲得每年穩(wěn)定的包銷(xiāo)量，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者群體并利用貼牌商擴(kuò)大市場(chǎng)和產(chǎn)能，以較小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，而合作商則可以利用酒企的品牌背書(shū)，搶占市場(chǎng)。
但是，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，貼牌酒正在不斷被舍棄。2016年，舍得酒業(yè)在改制時(shí)期全面停止沱牌酒的定制開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，停止的沱牌貼牌酒品種達(dá)1000多種。
2019年，汾酒曝出“開(kāi)發(fā)酒”丑聞。據(jù)報(bào)道，批發(fā)價(jià)30元/瓶的“開(kāi)發(fā)酒”，對(duì)外零售價(jià)能達(dá)到600元/瓶左右，且很多不同品名的“開(kāi)發(fā)酒”包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”“杏花村”等字樣，但無(wú)法查詢(xún)具體開(kāi)發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息。更有一些不良開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商借此漏洞，用“三無(wú)”散酒冒充汾酒。為了維護(hù)品牌形象，汾酒集團(tuán)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品線“瘦身”，對(duì)非核心產(chǎn)品進(jìn)行清理，對(duì)帶有“汾”字的產(chǎn)品全部收回。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，貼牌酒大多為中低端產(chǎn)品，為了防止這些產(chǎn)品對(duì)主力品牌的過(guò)度稀釋?zhuān)S護(hù)高端形象，酒企不得不對(duì)這一模式動(dòng)刀。
2017年，茅臺(tái)集團(tuán)提出了“雙十”規(guī)劃，要求子公司單個(gè)品牌條碼數(shù)控制在10個(gè)以?xún)?nèi)，保留品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)。1年后，茅臺(tái)集團(tuán)提出“雙五”規(guī)劃，要求子公司品牌數(shù)降至不超過(guò)5個(gè)，產(chǎn)品數(shù)不超過(guò)50個(gè)。自“雙十”“雙五”規(guī)劃實(shí)行以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)總計(jì)縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款。此外，茅臺(tái)集團(tuán)督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等。2019年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》，明確從2019年2月18日起，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)點(diǎn)名批評(píng)了旗下子公司白金酒公司，集團(tuán)公司不再授權(quán)其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。
茅臺(tái)“瘦身”打響了茅臺(tái)鎮(zhèn)整治貼牌的第一槍。隨后，遵義和仁懷作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，通過(guò)發(fā)布新規(guī)把矛頭對(duì)準(zhǔn)了貼牌酒。2021年5月，遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)、仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范定制（貼牌）酒生產(chǎn)銷(xiāo)售行為的通告》，嚴(yán)禁生產(chǎn)銷(xiāo)售各類(lèi)不規(guī)范定制（貼牌）產(chǎn)品，自2021年6月1日起，所有酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的各種定制（貼牌）酒必須向市酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行實(shí)物報(bào)備。
貼牌或稀釋品牌含金量
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“貼牌的經(jīng)濟(jì)效益非常高，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和獲取品牌授權(quán)，不涉及任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)是一種簡(jiǎn)單高效沖銷(xiāo)量的模式?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于酒企而言，貼牌酒也很可能會(huì)反噬品牌。在電商平臺(tái)或者低線市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液的貼牌酒經(jīng)銷(xiāo)商直接將產(chǎn)品當(dāng)作茅臺(tái)、五糧液同廠酒來(lái)賣(mài)的不在少數(shù)，存在涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。
“白酒的貼牌現(xiàn)象，最早可以追溯到20世紀(jì)80年代。”蔡學(xué)飛介紹說(shuō)，2000年以后，白酒進(jìn)入到了發(fā)展高峰期，貼牌酒也愈演愈烈，甚至有白酒品牌自己不生產(chǎn)酒，全靠貼牌，帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而且由于貼牌酒包裝和標(biāo)明的生產(chǎn)廠家都與酒廠自營(yíng)無(wú)異，消費(fèi)者從外觀根本分辨不出來(lái)。“不可否認(rèn)，貼牌模式對(duì)酒企貢獻(xiàn)很大，放大了品牌的聲音，擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)占有率，但帶來(lái)的負(fù)面影響則是稀釋品牌含金量?！辈虒W(xué)飛表示。
朱丹蓬表示，目前白酒市場(chǎng)上存在著低質(zhì)高價(jià)、魚(yú)目混珠等亂象，如果酒企管理不善，貼牌模式會(huì)給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)較大傷害。
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