中國消費者報報道（記者杜科）寒冬臘月，羊絨衫、羊絨褲等保暖御寒服裝迎來銷售旺季，越來越多的消費者已經(jīng)習(xí)慣通過直播電商平臺網(wǎng)購下單。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2024年該平臺羊絨品類GMV（網(wǎng)站成交金額）超百億，動銷商家數(shù)量同比增長超45%。在剛過去的年終大促中，羊絨品類GMV環(huán)比“雙11”大促提升近三成，超30家品牌GMV過千萬元。
紅火數(shù)據(jù)的背后，是一個個羊絨服裝品牌通過直播電商提升品牌影響力、尋找新增長機會的故事。近日，赤峰東黎羊絨股份有限公司品牌事業(yè)部總經(jīng)理劉麗娜接受《中國消費者報》記者專訪，回顧了東黎羊絨從商場到直播間的發(fā)展之路。
直播電商讓羊絨服裝離消費者更近
“20年專做高品質(zhì)羊絨”“羊絨源頭工廠”，1月11日，記者在東黎羊絨抖音直播間看到，主播正在耐心地回答消費者在公屏區(qū)的提問，并不斷試穿給觀眾展示上身效果，屏幕顯示“抖音商城年貨節(jié) 秋冬好羊絨”，直播間多款羊絨服裝顯示“已搶光”。記者注意到，該店鋪粉絲數(shù)57.2萬、獲贊146.7萬，入選“復(fù)古簡約女裝店鋪榜TOP5”“店鋪回頭客8000+”。
東黎羊絨罕山白絨系列服飾亮相上海時裝周。資料圖片
“從罕山白羊絨外貿(mào)出口做起，成為上百個國際品牌的代工廠，東黎羊絨涵蓋山羊牧場、羊絨收購、分梳、紡紗、染色、編織、成衣、設(shè)備研發(fā)到羊絨制品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈?！睋?jù)劉麗娜介紹，東黎羊絨品牌實體店于2012年開設(shè)，2019年底入駐抖音平臺并開始轉(zhuǎn)型線上發(fā)展。東黎羊絨從商場到直播間的轉(zhuǎn)移并不絲滑。由于長期服務(wù)中年高端人群，東黎羊絨產(chǎn)品一開始在直播間被頻繁吐槽“老氣”。
2021年，抖音啟動“王牌工廠”項目，旨在幫助制造企業(yè)通過短視頻和直播等方式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。劉麗娜說，東黎羊絨抓住了這個機遇，從幕后代工廠走進大眾直播間，做起了父輩都不敢做的夢：讓羊絨“破圈”，成為大眾消費品，讓羊絨御寒服裝離消費者更近。
一方面，東黎羊絨積極組織員工參加抖音電商培訓(xùn)，提高短視頻制作、直播帶貨的能力和水平，同時平臺官方持續(xù)賦能陪跑，對接帶貨達人和短視頻運營團隊，引導(dǎo)企業(yè)以“代工廠標簽”“羊絨知識講解”等內(nèi)容踏入直播帶貨領(lǐng)域；另一方面，東黎羊絨根據(jù)消費者在直播間的反饋及時調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，聘請國際化設(shè)計師推出更符合年輕消費者喜好的款式，甚至專為抖音用戶推出了一條年輕潮流的產(chǎn)品線，并把動輒一件幾千元的羊絨衫壓到了一兩千甚至幾百元。
“這讓東黎羊絨在抖音電商的銷售量3年間實現(xiàn)了5倍增長?！睋?jù)劉麗娜介紹，截至目前，東黎羊絨通過達人帶貨、明星帶貨、直播帶貨，累計銷售30余萬件羊絨服飾，在直播電商領(lǐng)域取得了不錯的成績。
直播間開啟數(shù)智產(chǎn)銷新模式
“展示產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢對羊絨服裝的銷售至關(guān)重要。”劉麗娜認為，直播電商可以從原料展示、工藝講解、效果演示和對比鑒別等多個維度將羊絨服裝全方位呈現(xiàn)給消費者，方便消費者全方位、多維度掌握產(chǎn)品的信息。東黎羊絨直播間會通過鏡頭展示分梳、紡紗、編織等生產(chǎn)工藝，主播親自試穿，展示羊絨衫的保暖性、透氣性，通過拉伸、摩擦等動作，展現(xiàn)羊絨制品的韌性和不易變形等特點，還可以與其他材質(zhì)或劣質(zhì)羊絨產(chǎn)品對比，教消費者辨別羊絨品質(zhì)的方法?！斑@些優(yōu)勢是實體店以及傳統(tǒng)電商所不具備的。”
東黎羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)廠區(qū)。資料圖片
東黎羊絨全自動智能化編織生產(chǎn)線。資料圖片
劉麗娜告訴記者，全面啟動抖音直播電商運營模式后，東黎羊絨的生產(chǎn)和銷售進入了數(shù)智化時代：公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生產(chǎn)模式創(chuàng)新，倒逼工廠和物流等環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化，新建的數(shù)字化工廠可實現(xiàn)直播間銷售數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)杰囬g，實現(xiàn)車間、倉儲、物流等數(shù)字化管理；實現(xiàn)“小單快反”和柔性制造，根據(jù)直播銷售數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期，減少庫存；通過抖音電商智能推薦機制，實現(xiàn)產(chǎn)銷直接對接和銷售數(shù)據(jù)積累分析，更好地滿足消費者需求。
“我們還根據(jù)直播中消費者的反饋和市場趨勢，開發(fā)了羊絨家居服、羊絨配飾等新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類；鼓勵用戶參與分享，提升品牌曝光度?！眲Ⅺ惸雀嬖V記者，在直播帶貨過程中，東黎羊絨還結(jié)合內(nèi)蒙古地域文化融入草原風(fēng)情元素，讓觀眾感受到品牌的地域特色與文化底蘊。同時，加強品牌故事傳播，強調(diào)品牌對品質(zhì)的堅持和傳承，產(chǎn)品在設(shè)計上也會體現(xiàn)草原風(fēng)情等特色，賦予品牌獨特的文化內(nèi)涵。“這對提升品牌的影響力和美譽度，進而提高品牌產(chǎn)品的銷量和消費者滿意度，都起到了非常重要的作用?！?/p>
多措并舉保障消費者權(quán)益
“如何辨別羊絨衫和羊毛衫？如何辨別真假羊絨？羊絨面料如何養(yǎng)護？如何保證自己買到的是一件好羊絨衫？”最近有購買羊絨服飾需求的楊女士向記者表達了自己的疑惑。
東黎羊絨全天18小時直播間。資料圖片
1月14日，記者在東黎羊絨抖音賬號中看到，該賬號發(fā)布了900多條短視頻作品，涵蓋“山羊絨和羊毛有什么區(qū)別”“怎么選一件好的羊絨衫”“拉毛羊絨衫如何打理”等眾多消費者關(guān)心的問題，發(fā)布的多條短視頻單條點贊量達數(shù)千甚至數(shù)萬次，很多用戶在評論區(qū)留言支持。
“科普羊絨知識可以提升消費者對羊絨產(chǎn)品質(zhì)量和價值的認知，同時也保障了消費者的知情權(quán)。我們先后推出‘講實在事有獲得感’系列短視頻，介紹羊絨生產(chǎn)全過程，吸引了更多消費者關(guān)注，也進一步助力直播間將產(chǎn)品賣到全球各地?！眲Ⅺ惸葘τ浾哒f。
劉麗娜表示，抖音電商平臺要求羊絨品牌商家在產(chǎn)品上架前填寫產(chǎn)品材質(zhì)成分、質(zhì)檢報告，直播過程中宣傳設(shè)計理念和初衷，保障直播間帶貨的真實性、準確性和全面性，同時成立售后服務(wù)中心，對羊絨服裝提供修補、洗護等專業(yè)售后服務(wù)，從各個環(huán)節(jié)切實保障消費者權(quán)益。
“不久前，我們聯(lián)合抖音電商平臺做了一場戶外直播，推出系列新產(chǎn)品，因為之前結(jié)合‘小單快反’的生產(chǎn)模式發(fā)揮供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢，前期做了充足的準備、紗線的預(yù)備、工藝程序的確認，當(dāng)天預(yù)售商品超1000件，且均在15天內(nèi)交貨發(fā)出?！眲Ⅺ惸日f。
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