中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 “五一”假期，南京。老門東街區(qū)的巷弄里，一位妝容精致、發(fā)型講究、身著旗袍的女士正聽從攝影師的指導(dǎo)，擺出各種端莊優(yōu)雅的姿勢，將民國佳人的溫婉氣質(zhì)盡數(shù)融入鏡頭，演繹當(dāng)下熱門的復(fù)古寫真風(fēng)潮；夫子廟景區(qū)里，許多青春洋溢的大學(xué)生身著漢服，鬢間簪花搖曳，她們一手拿著油亮噴香的辣條，一手握著童年記憶里的AD鈣奶，傳統(tǒng)服飾與新潮零食相映成趣；電影院里，銀幕上哪吒騰云駕霧，家長與孩子屏息凝視，曾經(jīng)陪伴父母成長的經(jīng)典IP，此刻化作兩代人共享的歡樂時(shí)光，在光影交織中鐫刻下溫暖的親子記憶。尋常街巷間，時(shí)空在此重疊，父輩借經(jīng)典IP重溫記憶，年輕一代用復(fù)古美學(xué)編織新的浪漫敘事，上演著跨越代際的懷舊消費(fèi)新圖景。
游客拍攝民國風(fēng)寫真。薛晶晶/攝
“舊街區(qū)” 煥發(fā)新活力
夫子廟人潮熙攘間，“八零九零小賣鋪” 如同一扇時(shí)光任意門，店門前色彩明艷的泡泡糖紙?jiān)陉柟庀麻W爍，貨架上復(fù)古圖案的鍋巴、辣條層層堆疊，聽裝健力寶壘成銀亮小山，斑駁墻面張貼著《大話西游》《天龍八部》的經(jīng)典海報(bào)，舊時(shí)光的氣息從琳瑯滿目的商品間漫溢而出，喚醒80、90后的集體記憶。年近40歲的孫女士表示：“咸鮮酥脆的咪咪蝦條剛觸舌尖，便瞬間將我拉回到兒時(shí)與小伙伴們一起分享零食的歡樂時(shí)光?！?/p>
擺滿懷舊零食的“八零九零小賣鋪”。薛晶晶/攝
懷舊消費(fèi)正以一種獨(dú)特的姿態(tài)席卷南京消費(fèi)市場，成為當(dāng)下引人注目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！拔逡弧逼陂g，南京市南湖東路特色街區(qū)憑借復(fù)古主題和沉浸式體驗(yàn)，成為市民游客爭相前往的打卡地。
路口的南湖咖啡店別出心裁，將店內(nèi)一角裝飾成80年代婚房的模樣，墻上貼著紅彤彤的雙喜字，半截高的綠漆墻裙前擺放著陳舊的五斗柜，上面立著綠色玻璃罩臺燈，墻角還放著一臺那時(shí)最流行的風(fēng)扇。60多歲的徐女士跟著女兒來到店里，一眼認(rèn)出角落里的老式風(fēng)扇，感慨道：“和咱家當(dāng)年的一模一樣?！?/p>
從數(shù)據(jù)看，夫子廟與古為新，用“符號化記憶”打造消費(fèi)新場景，“五一”假期，夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客接待量位列南京市第一，而春節(jié)假期共計(jì)迎客342.9萬人次，比2024年同期增長3.6%。主打生活流懷舊的南湖街區(qū)日均客流量超1.2萬人次，游客平均停留時(shí)間達(dá)3.2小時(shí)，夜間人流量也比改造前增加約30%。據(jù)南湖咖啡店店員介紹，他們平時(shí)每天銷售約100杯咖啡，節(jié)假日銷售量幾乎翻倍。喝著搪瓷杯裝的咖啡在懷舊街區(qū)中穿行，提著荷花燈照亮老門東的石板路，穿著漢服在夫子廟的文德橋上賞月，一幅幅畫面彰顯了“老符號+新場景”的破圈，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
南京市文旅局市場管理處處長樓錢良表示，南湖街區(qū)更新的核心是去景區(qū)化，盡可能保留當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦纳铒L(fēng)貌，讓懷舊消費(fèi)自然地融入現(xiàn)代煙火日常；而夫子廟則采取“主題化消費(fèi)”策略，通過密集的年代符號喚醒集體回憶，將槳聲燈影的秦淮河和現(xiàn)實(shí)場景緊密連接，打造特色鮮明的文化消費(fèi)空間。二者分別對應(yīng)“沉浸式體驗(yàn)”與“文化消費(fèi)”兩條并行不悖的城市更新路徑，為傳統(tǒng)街區(qū)的活化利用提供了多元樣本。
重構(gòu)代際情感紐帶
東南大學(xué)人文學(xué)院社會學(xué)系教授王寧表示，對于70后、80后和90后群體而言，懷舊是對過去美好時(shí)光的本能回望，而對于更為年輕的群體而言，舊事物承載的新奇感、歷史底蘊(yùn)所帶來的價(jià)值感、現(xiàn)實(shí)和過去交錯的穿越感、產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)性，是促使他們進(jìn)行消費(fèi)的核心驅(qū)動力。
南湖街區(qū)櫥窗里展示的80年代家庭布置。薛晶晶/攝
當(dāng)更為注重消費(fèi)體驗(yàn)與互動的Z世代成為消費(fèi)主力軍，那些80年代至千禧年代初的流行文化重新煥發(fā)生機(jī)。Z世代以懷舊消費(fèi)為紐帶，重構(gòu)代際之間的情感連接，增加理解與文化共鳴。南湖東路街邊的鹵菜店，排隊(duì)隊(duì)伍中交織著老街坊與年輕人的身影；零食店內(nèi)大白兔奶糖持續(xù)走俏，系列衍生的大白兔潤唇膏、護(hù)手霜相繼成為爆款；獨(dú)具民國風(fēng)情的冰箱貼、年代感滿滿的手繪帆布包，更讓甘愿為個性收藏和文化記憶買單的Z世代爽快付款。
消費(fèi)者挑選冰箱貼。薛晶晶/攝
社交平臺也為懷舊消費(fèi)搭建了跨地域跨代際的情感共振場，讓懷舊從個人記憶升維成可分享、可消費(fèi)、可傳承的城市文化集體記憶。在小紅書上，南湖東路的話題瀏覽量近200萬次，夫子廟的話題瀏覽量超5億次，當(dāng)用戶們分享“用《請回答1988》的方式打開南湖東路，隨手一拍就是膠片電影感”“穿漢服提著花燈走在秦淮河旁，終于懂了什么是金陵韻味”等筆記時(shí)，UGC內(nèi)容自帶的懷舊敘事轉(zhuǎn)化為社交平臺的傳播流量，使懷舊消費(fèi)成為打破圈層的通用語言。
除此之外，王寧表示，懷舊消費(fèi)還成為一種有效的心理調(diào)節(jié)機(jī)制，幫助人們在節(jié)奏快、壓力大的現(xiàn)代社會中找到情感寄托和精神歸宿。在南京新街口金融中心工作的90后白領(lǐng)徐琦琪，幾乎每隔一周都會特意繞去南湖吃一碗皮肚面，“兒時(shí)家門前的味道，是怎么也戒不掉的饞，吃完一碗，煩惱全消?！边@種解壓效應(yīng)正是懷舊消費(fèi)的核心競爭力，為高速運(yùn)轉(zhuǎn)的都市人提供“現(xiàn)實(shí)緩沖帶”，成為對抗數(shù)字化焦慮的溫柔解藥。
讓懷舊消費(fèi)“活”在當(dāng)下
懷舊消費(fèi)通過情懷刺激市場、復(fù)興品牌，拉動了消費(fèi)，促進(jìn)了地方旅游經(jīng)濟(jì)增長。然而，懷舊消費(fèi)熱潮愈刮愈盛，隨之而來的問題也越來越多，懷舊主題店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，但場景敷衍廉價(jià)、商品質(zhì)量堪憂、受眾年齡層單一、單純依賴情懷營銷、性價(jià)比低且同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)消費(fèi)者詬病。不少懷舊消費(fèi)空間業(yè)態(tài)只是簡單地復(fù)制粘貼，忽略了地域的深厚歷史、文化底蘊(yùn)和生活氣息，不僅未能激發(fā)居民游客的消費(fèi)欲望，也難逃被市場快速遺忘的命運(yùn)。
雖然懷舊指向過去，但理念應(yīng)朝向未來，新舊共生最需要突破的難點(diǎn)在于兼顧歷史特征與當(dāng)代需求。今年初，南京市文旅局等部門聯(lián)合出臺《南京市進(jìn)一步促進(jìn)文商體旅展聯(lián)動提振消費(fèi)的若干舉措》，提出要注重彰顯南京特色，因地制宜制定符合文商體旅發(fā)展實(shí)際的政策。在強(qiáng)調(diào)情感共鳴、保持差異化和個性化的基礎(chǔ)上，根據(jù)地域空間特性提供多元化互動體驗(yàn)，并且產(chǎn)品、體驗(yàn)和功能應(yīng)隨著生活變化和城市發(fā)展不斷更迭。
細(xì)看南京夫子廟的“白天逛市集+晚上看秦淮燈影”，將“夜泊秦淮”的詩詞意境轉(zhuǎn)化為實(shí)景燈影秀，實(shí)現(xiàn)符號體驗(yàn)而非符號堆砌；南湖東路的“街邊煙火氣+復(fù)古咖啡店”，采用微創(chuàng)的城市更新方式復(fù)原老街坊的日常。種種規(guī)劃發(fā)展都是在緊跟潮流的基礎(chǔ)上，觸摸南京的城市肌理，將歷史縱深感與生活流充分融合，避免騰籠換鳥式改造導(dǎo)致的街區(qū)空心化，讓真實(shí)生活場景成為懷舊消費(fèi)的“活背景”，賦予消費(fèi)者一份別處難尋的南京記憶，構(gòu)建出不可復(fù)制的懷舊消費(fèi)壁壘。
南京市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月1日至5日南京市接待游客1219萬人次，旅游總收入達(dá)153億元，按可比口徑較2024年同期分別增長12.6%和18%。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，南京市文旅消費(fèi)總額62.4億元，其中異地文旅消費(fèi)金額35.2億元。
“懷舊不是簡單地搬來老家具，而是要讓老生活方式‘活’在當(dāng)下。我們不能將城市的空間與歷史、文化、生活割裂開，老元素要通過場景體驗(yàn)化、產(chǎn)品跨界化、互動社交化的新載體，從一次性好奇轉(zhuǎn)為高頻次向往?！睒清X良說，“真正的懷舊消費(fèi)，是在歷史文化與現(xiàn)代生活間找到契合點(diǎn)，以年輕視角詮釋古典氣質(zhì)，在記憶碎片中加入現(xiàn)代解讀，讓不同代際都能找到共鳴點(diǎn)?！?/p>
游客在南湖東路上打卡拍照。薛晶晶/攝
當(dāng)暮色籠罩，秦淮河邊的燈籠映紅了“八零九零小賣鋪”的玻璃，南湖東路磚墻上“美好南湖”的涂鴉被路燈照亮。歷史沉淀的街巷與現(xiàn)代商廈交相輝映，構(gòu)成了南京懷舊消費(fèi)最生動的注腳，這里沒有刻意營造的“回憶殺”，只有將過去的煙火氣揉進(jìn)當(dāng)下生活的智慧。（薛晶晶）
