報(bào)告撰寫 吳博峰 倪敏
數(shù)據(jù)來源：中國汽車技術(shù)研究中心有限公司
每年國內(nèi)汽車銷量達(dá)到2000萬輛以上，新車型上百種。那么，消費(fèi)者對(duì)哪些車型最滿意?又是什么因素影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)?
在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車企業(yè)更加重視消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者滿意度成為衡量產(chǎn)品的重要指標(biāo)。
近日中國汽車技術(shù)研究中心有限公司(以下簡(jiǎn)稱中汽中心)發(fā)布的2019-2020年度中國汽車行業(yè)客戶滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，調(diào)研車型包含轎車、SUV和MPV，涉及全國近40個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)、130余款車型，全部車型平均綜合滿意度得分789分，同比提高3分。其中，產(chǎn)品滿意度789分，相比上一年度提高1分;服務(wù)滿意度同樣得分為789分，卻比上一年度提升8分。
為持續(xù)跟進(jìn)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者需求趨勢(shì)，自2012年開始，中汽中心開展中國汽車行業(yè)客戶滿意度調(diào)研工作，同時(shí)攜手中國消費(fèi)者報(bào)社面向社會(huì)發(fā)布相關(guān)調(diào)研成果，至今已持續(xù)8年。在逐漸細(xì)化并完善調(diào)研體系基礎(chǔ)上，陸續(xù)加入了豪華型轎車、豪華型SUV等細(xì)分市場(chǎng)的研究，并對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行了整合和調(diào)整，以適應(yīng)汽車市場(chǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)的趨勢(shì)，為廣大消費(fèi)者選車、購車，以及幫助整車企業(yè)了解消費(fèi)者需求、把握汽車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等提供了全方位參考。
消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)品質(zhì)服務(wù)升級(jí)
從2019年7月開始，中汽中心在華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北等七大市場(chǎng)區(qū)域的35個(gè)主要城市，針對(duì)23個(gè)級(jí)別134款車型，圍繞汽車客戶消費(fèi)周期，即計(jì)劃購車、4S店買車、日常用車、維修保養(yǎng)、再次購車等環(huán)節(jié)用戶的真實(shí)滿意感知開展了調(diào)研。
數(shù)據(jù)顯示，2012-2013年度，我國汽車行業(yè)滿意度得分達(dá)到歷史最高水平801分，此后，連續(xù)三四年震蕩下行，到2015-2016年度綜合得分最低，隨后連續(xù)四年穩(wěn)步提高。
這充分表明，當(dāng)前我國汽車工業(yè)在滿足用戶追求美好產(chǎn)品和服務(wù)方面取得了可喜成績。在我國進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革以及大力實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的背景下，汽車行業(yè)正穩(wěn)步邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。
隨著各細(xì)分市場(chǎng)車型級(jí)別升高，綜合滿意度得分也相應(yīng)提升，這與近年來汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)呈正相關(guān)。
以轎車市場(chǎng)為例，高品質(zhì)的家用轎車正在逐步取代定位較低的入門級(jí)轎車，從2017年以來，緊湊型轎車的市場(chǎng)份額逐漸下滑，中型轎車、中大型轎車的市場(chǎng)份額不斷增長。轎車市場(chǎng)中，中高級(jí)中大型轎車綜合滿意度得分為81.7分，表現(xiàn)突出。
SUV市場(chǎng)情況類似，同樣是中級(jí)緊湊型SUV(80.5分)、基本級(jí)中大型SUV(80.3分)、中級(jí)中大型SUV(81.6分)綜合滿意度領(lǐng)先。
然而，值得關(guān)注的是，相較高級(jí)別市場(chǎng)，入門級(jí)、基本型車型綜合滿意度得分較低。同樣是轎車車型，小型轎車綜合滿意度得分僅為74.3分，與中高級(jí)中大型轎車綜合滿意度有7.4分之差。
低價(jià)不等于低質(zhì)。目前，入門級(jí)、基本型車型仍在汽車市場(chǎng)中占有較大份額，是很多剛剛步入社會(huì)的年輕消費(fèi)者的購車首選，汽車企業(yè)在品牌向上的同時(shí)，不應(yīng)忽視這一消費(fèi)人群的需求。
SUV整體評(píng)價(jià)高于轎車和MPV
產(chǎn)品滿意度下設(shè)故障率、駕駛性能、安全性能、外觀及品質(zhì)、舒適性、經(jīng)濟(jì)性六個(gè)2級(jí)指標(biāo)。
產(chǎn)品滿意度各項(xiàng)指標(biāo)中，故障率得分99.0分，相比上一年度提升1分。
在中級(jí)和中高級(jí)中大型轎車兩個(gè)級(jí)別，12款車型中8款車型的產(chǎn)品滿意度都高于綜合滿意度得分，由此也帶動(dòng)了這兩個(gè)級(jí)別的整體滿意度提升。
接下來依次為駕駛性78.4分，安全性77.0分，造型及品質(zhì)76.6分，舒適性75.7分，經(jīng)濟(jì)性73.3分，其中經(jīng)濟(jì)性得分在六項(xiàng)指標(biāo)中排在最后。
據(jù)了解，影響經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)得分的主要問題在于二手車保值率得分較低，僅為69.8分，由此可見，企業(yè)在為用戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，需要關(guān)注后市場(chǎng)流通情況，可以采取補(bǔ)貼回購等方式，既能夠改善二手車保值情況，又有利于提升用戶品牌忠誠度。
從各細(xì)分市場(chǎng)來看，轎車產(chǎn)品滿意度為78.9分，與上一年度持平;SUV為79.0分，同比提高0.2分;MPV為78.6分，同比提高0.2分。轎車、SUV、MPV在產(chǎn)品滿意度方面差異不大，SUV整體表現(xiàn)略好于轎車和MPV。這與此前幾年國內(nèi)市場(chǎng)SUV銷量持續(xù)上漲的表現(xiàn)一致。
銷售服務(wù)水平待提升
數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年度綜合滿意度得分的提升主要來源于服務(wù)滿意度的提升。
服務(wù)滿意度涉及銷售服務(wù)和售后服務(wù)。盡管本年度服務(wù)滿意度表現(xiàn)亮眼，但銷售滿意度和售后滿意度之間的表現(xiàn)并不均衡，其中售后滿意度得分796分，同比上一年度提升22分，銷售滿意度得分781分，同比上一年度下降5分。
銷售服務(wù)下設(shè)有銷售人員、經(jīng)銷店環(huán)境、協(xié)商過程、試乘試駕環(huán)節(jié)以及交車過程等因子。
銷售滿意度中表現(xiàn)最好的指標(biāo)為經(jīng)銷店環(huán)境78.7分，接下來依次是銷售人員78.6分，試乘試駕78.5分，協(xié)商過程78.0分，交車過程77.0分。
數(shù)據(jù)顯示，銷售環(huán)節(jié)各項(xiàng)指標(biāo)得分均不理想，低于服務(wù)滿意度總體得分。在協(xié)商過程方面，自主品牌得分78.0分，合資品牌得分78.2分;在交車過程方面，自主品牌得分77.0分，合資品牌得分77.2分。由此看來，當(dāng)前的銷售服務(wù)水平與消費(fèi)者期望還存在較大差距。在汽車產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升的同時(shí)，汽車企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供與產(chǎn)品相匹配的專業(yè)、細(xì)致的銷售服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求。
售后服務(wù)則包括服務(wù)預(yù)約、售后人員、售后環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和交車環(huán)節(jié)。
與銷售環(huán)節(jié)相比，售后服務(wù)整體表現(xiàn)較好，五項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)最好的是保養(yǎng)維修預(yù)約80.8分，接下來依次是售后服務(wù)人員80.6分，交車環(huán)節(jié)79.4分，售后服務(wù)環(huán)節(jié)79.0分，售后環(huán)境設(shè)施78.6分。其中，售后環(huán)境設(shè)施得分較低。尤其自主品牌與合資品牌相比仍有較大提升空間，合資品牌得分為79.4分，而自主品牌只有77.5分。
與上年度中國汽車行業(yè)客戶滿意度調(diào)研結(jié)果相比，售后服務(wù)滿意度大幅提升，而此前評(píng)價(jià)較好的銷售服務(wù)卻有所下滑，應(yīng)引起汽車企業(yè)的重視。從銷售到售后是一個(gè)完整的服務(wù)流程，汽車企業(yè)如果只將精力放在某一服務(wù)環(huán)節(jié)，就不能改善消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意度的整體評(píng)價(jià)。
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