中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 4月伊始，賣火箭的“淘寶一姐”薇婭和“直男精神領(lǐng)袖”羅永浩同時(shí)段在不同平臺(tái)直播帶貨，全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)人觀看支持，終于將直播帶貨這一話題真正引向高光時(shí)刻。緊接著，無(wú)所不能的“淘寶一姐”薇婭在直播間開始賣房子，徹底讓她火出了圈——即便她有過(guò)很多次冒險(xiǎn)的嘗試，但都不及這次的直播賣房“火”——只賺流量鮮見成交。
直播賣房首秀
得知“淘寶一姐”薇婭將直播賣房后，記者立刻設(shè)置了提醒鬧鐘，想看看“一姐”到底能賣出去多少套。
此前房地產(chǎn)圈內(nèi)并非沒有直播賣房的先例，尤其是疫情期間，不少房企都開設(shè)了線上售樓處，并通過(guò)直播、VR看房等方式線上拓客。不過(guò)，這些動(dòng)作更多仍是從行業(yè)內(nèi)視角出發(fā)，主播基本也都是房企銷售人員，通過(guò)項(xiàng)目介紹及房源展示，實(shí)現(xiàn)線上拓客及蓄客，再引流至線下成交，像薇婭這樣的頂級(jí)流量參與直播賣房尚屬首次。
對(duì)薇婭賣房首秀充滿好奇的大有人在，記者查詢發(fā)現(xiàn)，新浪微博上#薇婭試水直播賣房#的話題有797.2萬(wàn)閱讀量。
4月2日晚，薇婭罕見地遲到20分鐘后來(lái)到直播間，這次直播跟其以前所有的直播都不一樣。直播開始后，先循環(huán)播放了17分鐘的視頻，工作人員介紹了當(dāng)晚大部分直播售賣的商品。薇婭的賣房方式很“特別”，把看區(qū)位、沙盤、規(guī)劃這些步驟都省掉了，高效率地直接來(lái)到樣板間門口，對(duì)直播粉絲們介紹說(shuō)：“這個(gè)房子我很喜歡，因?yàn)殚T很大。”
在簡(jiǎn)單介紹了玄關(guān)、廚房后，她馬上開始賣起了樣板間里的家居用品，直播現(xiàn)場(chǎng)變身成了家居店。眼看著直播了40分鐘后還未進(jìn)入賣房子的正題，粉絲們著急了，紛紛給薇婭留言：“賣的哪里的房子，能不能先看房子?客廳高多少，進(jìn)深多少?”
薇婭解釋稱，該場(chǎng)直播是薇婭家裝節(jié)專場(chǎng)，除了賣房外，還售賣其他31個(gè)家居類商品，這些家居商品直接納入在樣板間內(nèi)。
此次與薇婭合作的是復(fù)星集團(tuán)旗下地產(chǎn)平臺(tái)復(fù)地公司開發(fā)的浙江杭州復(fù)地壹中心項(xiàng)目，其位于杭州市拱墅區(qū)，屬于酒店式公寓產(chǎn)品。
其實(shí)確切來(lái)說(shuō)，此次薇婭直播賣的不是房子，而是該公寓的購(gòu)房券，消費(fèi)者以521元的價(jià)格購(gòu)買權(quán)益券，憑券可享受8.3-8.4折購(gòu)房?jī)?yōu)惠，并獲贈(zèng)兩年物業(yè)管理服務(wù)。參與直播的有62平方米和110平方米兩種面積的戶型，均價(jià)2.4萬(wàn)元/平方米，總價(jià)分別約150萬(wàn)元和260萬(wàn)元。記者詳細(xì)查閱了產(chǎn)品介紹，該權(quán)益券自4月2日拍下后的30天內(nèi)，可隨時(shí)申請(qǐng)無(wú)理由退貨，若到期后仍未消費(fèi)，將全額退款。
戰(zhàn)績(jī)不如人意
薇婭直播最大的利器——價(jià)格此次依然沒有令人失望。
“原價(jià)在287萬(wàn)(元)左右，今天下單在240多萬(wàn)(元)，單價(jià)2.1萬(wàn)(元)，想拍的人可以來(lái)看下。”
“買不買取決于大家，如果來(lái)看房子，我們一定保證和直播間講的一樣，這次是薇婭的專屬折扣和專屬贈(zèng)品。”
“目前周圍4萬(wàn)(元)多一平方米，直播商品是兩萬(wàn)多(元)一平方米。對(duì)面就是學(xué)校，這個(gè)區(qū)最好的學(xué)校。”
不過(guò)網(wǎng)友們卻迅速留言表示不認(rèn)可：“公寓產(chǎn)權(quán)只有40年”“買公寓不能落戶、不能算學(xué)區(qū)房”“LOFT層高太低”“商水商電”……
針對(duì)“客廳高多少、進(jìn)深多少、限不限購(gòu)”等粉絲提問，薇婭自己確實(shí)答不出來(lái)，為了避免自己再被懟，薇婭請(qǐng)開發(fā)商的專業(yè)銷售人員支援自己，自己則扮演成一位購(gòu)房者向銷售發(fā)問：“公寓和住宅區(qū)別是什么?可以落戶嗎?有產(chǎn)權(quán)嗎?”
記者從復(fù)地壹中心獲悉，此次薇婭直播賣房一次性付款83折，分期付款84折的折扣已經(jīng)是開發(fā)商能給到的最低折扣，而且如果沒能搶到薇婭獨(dú)家的訂金優(yōu)惠券，案場(chǎng)銷售人員無(wú)論如何都沒辦法給到這樣的折扣。
那么薇婭直播賣房的業(yè)績(jī)?nèi)绾?直播當(dāng)晚共計(jì)吸引1950余萬(wàn)名觀眾觀看，可以算得上是歷史上規(guī)模最大的一次直播賣房。在產(chǎn)品鏈接出現(xiàn)后半小時(shí)左右，該房源訂金鏈接顯示月銷702件。直播結(jié)束后，最終這一數(shù)據(jù)定格在853件，沒有預(yù)想中那么火爆，準(zhǔn)備的1000件產(chǎn)品并沒有全部拍完。
記者4月9日上午登錄淘寶“復(fù)地×薇婭viya直播間權(quán)益券”頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，其月銷量已降至392張，已有超過(guò)半數(shù)的人選擇退款。這樣的成績(jī)顯然與薇婭2019年單天直播引導(dǎo)成交額最高超10億元、全年帶貨300億元的戰(zhàn)績(jī)不可同日而語(yǔ)。
新模式還需把好產(chǎn)品關(guān)
對(duì)于薇婭直播賣房的首秀，夸贊的聲音似乎并不多，更多是“與其說(shuō)是賣房，薇婭更像是在給手機(jī)屏幕前的粉絲們做購(gòu)房科普”“第一次看薇婭念稿子念得這么差，甚至連稿子都沒有準(zhǔn)備”“就視頻表現(xiàn)的水平而言，并不如一般的合格售樓小姐”“找一個(gè)不懂房產(chǎn)知識(shí)不專業(yè)的主播來(lái)直播賣房，很容易誤導(dǎo)客戶”等諸如此類的吐槽。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前房地產(chǎn)直播平臺(tái)主要有三大類型，一種是第三方直播平臺(tái)，如抖音、淘寶等，通過(guò)網(wǎng)紅帶流量;第二類是中介機(jī)構(gòu)，全國(guó)有超過(guò)5000名中介經(jīng)紀(jì)人在直播賣房;第三類是開發(fā)商自己搭建的平臺(tái)，銷售額榜單前200強(qiáng)房企中，至少有超過(guò)140家房企重啟或新推出線上售樓處，其中百?gòu)?qiáng)房企打造線上售樓處的超過(guò)九成。
同策集團(tuán)首席分析師張宏偉對(duì)記者表示，相比線下售樓處，直播賣房是在疫情之下催生出的新業(yè)態(tài)。“疫情防控期間，線下售樓部停業(yè)，開發(fā)商不得不啟動(dòng)線上營(yíng)銷，以維護(hù)客戶對(duì)項(xiàng)目的熱度，讓那些不愿意線下看樓的客戶能夠更好地了解項(xiàng)目，但實(shí)際居住環(huán)境、生活氛圍等很難通過(guò)直播真實(shí)展現(xiàn)，網(wǎng)紅平臺(tái)也很難帶出太大的流量。”
對(duì)此，薇婭也在直播時(shí)表示：“我賣房不是為了有多少成交量，我只是想向大家傳遞直播間有無(wú)限可能。我希望能通過(guò)直播的方式，開拓新的領(lǐng)域，把信息流打通，讓更多好房子被大家知道。”
值得注意的是，房地產(chǎn)行業(yè)虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等問題一直不絕于耳。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，只有把好產(chǎn)品關(guān)，才能讓線上賣房的新模式得到消費(fèi)者的信任。“現(xiàn)在很多房子都是期房，本身就有很多問題，所以本質(zhì)上不是老百姓不信任線上房產(chǎn)交易的模式，而是不信任具體的產(chǎn)品。只有看得到、看得清的房源，才會(huì)真正愿意在線上進(jìn)行交易。”
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