中國消費者報報道（記者 龐建新）曾經的中國兒童洗護知名品牌青蛙王子5月19日正式告別港股市場，一時間，這個響徹很多人孩童時期的護膚品牌，被置于輿論的風口浪尖。當一些人為國內兒童護膚品牌憂心之時，在日前的天貓金嬰獎盛典上，青蛙王子榮獲了“2019年度新客增長獎”，又令人欣慰不已。
郁美凈、青蛙王子等國貨品牌是一代人的童年標配，而新國貨嬰幼兒護理品牌啟初在2019年零售規(guī)模破7億元，紅色小象天貓旗艦店今年一、二季度分別實現100%和120%的銷售增長，華熙生物則將母嬰高端護膚品牌潤熙禾BLOOMCARE推向嬰童市場，兒童洗護國貨市場的迭代正在上演。
人群迭代 追求不變
近年來，隨著二孩政策放開，母嬰市場已成新紅海。公開數據顯示，2019年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已超過3萬億元。以電商平臺為例，過去一年，天貓母嬰親子新客人群增長迅猛，占比達48%，帶動成交增長20%。
隨著新一代年輕父母育兒需求和育兒觀念發(fā)生變化，嬰童洗護市場成長壯大，時尚、好玩、文化調性、新元素等需求更加豐富。天貓母嬰親子發(fā)布的全新母嬰六大策略人群為：愛娃也愛自己的精致寵娃媽媽、奉獻但不犧牲的年輕潮媽、注重品質的顧家奶爸、樂于嘗新的小鎮(zhèn)土豪媽媽、青睞國貨的傳統(tǒng)樂觀媽媽、母嬰消費越級明顯的都市藍領媽媽。目前，90后、95后年輕潮媽群體正在成為這一市場的核心貢獻人群。
70后的二胎寶媽孫女士表示，她一直為寶寶選擇物美價廉的國貨郁美凈，基本不用國外品牌的產品;85后的媽媽李女士則通過媽媽群推薦及自己的比較體驗，通常選擇性價比較高的國貨品牌，如啟初、紅色小象等;而90后媽媽韓女士則通過小紅書推薦“混搭”使用，既會為孩子選擇進口產品，也會選擇口碑好的國產產品;同為90后的新手媽媽王女士則樂于嘗新，她更看重產品配方的植物成分，不迷信進口，多選擇高端國貨新品。
有業(yè)界人士分析指出，90后的媽媽受教育程度比較高，具有趣味性、獨特性和專業(yè)性的產品更能吸引她們的眼球，對價格敏感度比較低，相對于國際品牌，她們更青睞國內品牌，對國內品牌的信任度更高，還會對一些小眾品牌感興趣，以彰顯個性。
適應需求 精準研發(fā)
兒童皮膚嬌嫩，皮膚角化層較薄，受到輕微外力就容易發(fā)生損傷，損傷后又容易感染。尤其是新生兒、嬰幼兒角質層薄，皮膚通透性較高，皮膚吸收能力較成人強，容易致敏或過敏指數高的成分不宜外用或忌用于兒童。
一份母嬰消費數據洞察報告表明，作為母嬰消費市場的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學育兒，熟悉化妝品的產品成分和功效，精于對皮膚的護理之道。為此，新一代寶媽消費需求升級，對產品的安全健康、專業(yè)化提出更高新要求。
為此，一些國產品牌致力于細分市場和專業(yè)研究。首都兒科研究所皮膚科主任醫(yī)師、啟初研究中心特聘專家劉曉雁指出：“皮膚是新生寶寶接觸外界環(huán)境的第一道防線，以契合新生寶寶肌膚特性方式進行護理很重要。中國獨特的氣候環(huán)境、飲食習慣、養(yǎng)育方式和西方有很大差異，東西方新生寶寶的體質各有不同，肌膚問題也不盡相同。”據介紹，上海家化旗下兒童品牌啟初將傳統(tǒng)東方養(yǎng)護理念，結合現代科學佐證，致力于研發(fā)專屬于0至3歲中國嬰幼兒的個人護理產品及方案。
透明質酸(玻尿酸)知名企業(yè)華熙生物近年來也深耕母嬰個護市場，并在去年將適合亞洲母嬰肌膚的功能性護膚品牌潤熙禾BLOOMCARE推向市場。
作為一家生物技術和生物活性材料高科技企業(yè)，華熙生物一向注重研發(fā)。潤熙禾相關負責人對本報記者表示，為了能讓更多的孕期媽媽、新手媽媽、新生兒及0-3歲的孩子能用到安心有效的護膚品，真正切實體會到核心成分為“生物活性、自植物提取”的產品力，經過多年的技術沉淀和技術優(yōu)化，將公司董事長趙燕女士曾經親身使用的配方進行升級后，公司研制出了更適合亞洲母嬰肌膚的護膚產品。
兒童護膚品須用得安心。據介紹，華熙生物旗下的嬰童產品配方使用的原料盡可能選擇國內外知名生產商、供應商，以保障原料純正、安心可靠，同時，致力于開發(fā)無乳化劑或盡可能少用乳化劑、無防腐添加的配方。潤熙禾產品以透明質酸和益生元為主打成分，透明質酸是人的皮膚成分之一，新生兒體內含量尤其高，具有補水保濕功效，因而嬰幼兒使用非常安心。
精準細分、精準研發(fā)將成為嬰童洗護產品市場的新風向標。而國內品牌為消費者提供綠色植物、安全環(huán)保、高品質產品的同時，也必然帶動國貨市場創(chuàng)新升級。
品牌塑造 質量為先
近年來，國內品牌在配方、成分、性能方面都在突破，這也是消費者逐漸轉而信賴國貨品牌的原因之一。但鑒于嬰幼兒的皮膚嬌嫩敏感，易受刺激，因此兒童護膚品的安全狀況備受關注，也成為主管部門監(jiān)管的重點。
2019年化妝品監(jiān)督抽檢工作專門加強了對嬰幼兒護膚類、爽身粉類產品的抽檢，2020年將持續(xù)加強對嬰幼兒化妝品監(jiān)督抽檢力度。記者了解到，2019年年底，郁美凈生產的3批次兒童爽身粉經檢驗和復檢，結果顯示鉛含量超出國家標準;前不久，江西省藥品監(jiān)督管理局網站發(fā)布《江西省2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢信息公告》，曝光了7批次不合格化妝品，其中，廣州騰躍生物科技有限公司3批次嬰童產品含有禁用物質被點名。
對兒童化妝品而言，質量安全永遠是硬指標。在我國，兒童化妝品是指供給年齡12歲以下(含12歲)兒童使用的化妝品。剛剛過去的全國化妝品安全科普宣傳周上，針對兒童化妝品科普宣傳的要點包括：基于該類人群的特點，往往有更謹慎的產品配方安全考量。產品所使用的原料都要求安全性較高，并有一定的安全使用歷史。產品和其中所含原料都須通過針對兒童使用的安全風險評估，才能作為兒童產品投放于市場上。
隨著新一代父母消費行為發(fā)生變化，社交和娛樂等元素不斷滲透到購買行為中，很多品牌把關注重點放在了營銷環(huán)節(jié)。在淘寶、京東、小紅書、抖音、快手、微信朋友圈、母嬰社群等傳播渠道營銷推動下，塑造了很多網紅品牌。針對此現象，業(yè)內人士指出，兒童國貨品牌要做強、做大，必須扎根質量安全、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，方能彰顯生命力。
