中國消費者報北京訊 近日，快手科技正式發(fā)布了《2019快手美妝行業(yè)白皮書》，從快手美妝行業(yè)概覽、美妝消費者、優(yōu)質(zhì)商家案例以及美妝內(nèi)容生態(tài)等方面復盤了2019年快手美妝垂類的發(fā)展變化及行業(yè)業(yè)績，并展望了2020年快手美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢。
白皮書顯示，2019年全年快手電商美妝類目GMV(成交金額)、活躍商家數(shù)、作品數(shù)及消費者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢頭。商家端，10萬+粉絲量的商家增長了36倍;消費者端，18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體，且單筆200元消費買家占比持續(xù)上漲，消費品質(zhì)不斷升級。
具有代表性的美妝主播案例包括貧民窟媛媛姐、阿聰教化妝、77英姐以及韓承浩等。同時快手美妝也為國貨品牌崛起提供了重要平臺，完美日記、倚后、安杰拉等國貨品牌都在快手取得了不錯發(fā)展，倚后在快手月GMV已經(jīng)達到4000萬元。
在2020年，快手美妝將針對“人貨場”提供流量扶持、運營指導、政策扶持，并將為美妝新商家提供專項扶持，從而為美妝品牌和主播提供更好的發(fā)展環(huán)境，助力更多中小國貨品牌成長，打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。
快速增長的美妝市場和日益活躍的商家
白皮書顯示，從2017年以來，中國美妝一直保持快速增長，預估2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，市場前景廣闊。
在2019年，快手電商美妝類目GMV、月付款買家數(shù)和動銷商家數(shù)量都保持了高昂發(fā)展勢頭。其中1萬+粉絲量商家增長45倍，10萬+粉絲量商家增長36倍，100萬+粉絲量商家增長13倍，中腰部商家成為重要力量。美妝商家在快手保持了很高活躍度，2019年美妝商家每月平均上傳6個商品，開播13天，完成23場直播。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，快手美妝行業(yè)中，護膚、彩妝是核心三級類目，GMV占比高達80%。其中護膚占比達到61.9%，是第一大品類。同時護膚和彩妝也是商家銷售重點，銷售商家數(shù)量占比高達52%，這一比例與對應類目買家數(shù)基本一致，說明快手美妝商家主營類目與消費者的需求基本匹配。
年輕女性是消費主力，消費品質(zhì)持續(xù)升級
在快手美妝核心消費者群體畫像上，快手美妝消費者主要分布在城鎮(zhèn)，性別上占比81%的女性群體是消費主力，年齡上18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體。
在價格端，數(shù)據(jù)顯示，50元以下及200元以上商品訂單數(shù)是目前快手美妝GMV貢獻核心力量，200元以上商品在快手仍有一席之地。最近半年來，單筆最高消費200元以上買家占比持續(xù)上漲，同時單筆60元以下消費占比逐漸減少，快手電商美妝買家消費品質(zhì)進一步升級中。
在中高端產(chǎn)品方面，諸如阿瑪尼、蘭蔻、迪奧等中高端品牌產(chǎn)品在快手單場直播銷量也達到了數(shù)萬單至幾十萬單，這證明中高端美妝產(chǎn)品在快手同樣有巨大潛力。
優(yōu)質(zhì)美妝主播和品牌頻現(xiàn)
在美妝主播方面，快手目前已經(jīng)涌現(xiàn)出韓承浩、77英姐、貧民窟女孩媛媛姐、阿聰、老盧Eric等一批優(yōu)質(zhì)主播代表。
韓承浩(快手ID：LeoBeauty)在2019年初入駐快手。在韓承浩看來，快手既可以直播帶貨，也可以通過時長較長的短視頻內(nèi)容來塑造人設(shè)和展現(xiàn)專業(yè)能力。目前韓承浩在快手有58萬粉絲，主要售賣中高端美妝產(chǎn)品，其平均客單價高達500元。在去年11月的一場直播中，其訂單數(shù)超過7萬，GMV達到1000多萬元。
77英姐(快手ID：lyxxy8888)目前在快手有250萬粉絲。在入駐快手前，77英姐是一家義烏護膚品代工廠的老板。2018年9月進入快手后，77英姐創(chuàng)立了自有化妝品品牌“春之喚”，主要面向20歲-50歲的女性，走高性價比路線。2019年，春之喚品牌營收過億元。2020年，77英姐設(shè)定的快手營收目標是6億-10億元。在77英姐看來，因為有了快手，生產(chǎn)商可以以一種自然真實的方式面對消費者不用拍廣告，老鐵就是代言人。這為國產(chǎn)品牌推廣提供了一個重大的機會。
貧民窟女孩媛媛姐(快手ID：gaijun88888888)是快手美妝垂類的代表，從去年5月做美妝博主開始，目前媛媛姐快手粉絲超過47萬。媛媛姐定位是賣平價國貨，通過對接一手貨源，媛媛姐在不露臉直播的情況下仍做到了年營業(yè)額500萬元。
在一眾美妝主播背后，更大的受益者是美妝品牌。像完美日記、倚后、安杰拉都是快手涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)國貨品牌代表，其中完美日記在快手粉絲量有254萬，在快手美妝國貨品牌日當天日GMV超過了1600萬。倚后在快手有277萬粉絲，其月GMV已經(jīng)超過4000萬元。安杰拉目前快手粉絲有302萬，月GMV則達到了2000萬元。
快手美妝短視頻播放量8537億
數(shù)據(jù)顯示，2019年快手美妝商家短視頻全年規(guī)模達到3000萬+，美妝商家內(nèi)容觀看量8537億。在2019年8月-12月，美妝內(nèi)容活動作品量43萬，總播放量達到42億，商家總參與量達到5萬，活動總漲粉量2000萬。
在電商短視頻拍攝上，低價優(yōu)惠、爆款單品、生活化場景以及人設(shè)一致的短視頻更受用戶歡迎。
2020快手將發(fā)力人貨場、扶持新商家
2019年，中國美妝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售總額占社銷總額比例不斷攀升，線上市場重要性持續(xù)升高。2020年，面膜、口紅以及男性護膚產(chǎn)品將成為新的趨勢和機會。
在2020年，快手美妝將圍繞“人貨場”推出流量扶持、運營指導、政策扶持等一系列計劃來助力商家。在“人”端，快手將培養(yǎng)有電商能力的人、對品牌主進行重點運營和維護;在“貨”端，快手將全面提升在售貨品質(zhì)量，并大力支持知名國貨品牌;在“場”端，快手將短視頻、直播兩手抓，提升短視頻轉(zhuǎn)化效果。
為幫助美妝新商家順利度過冷啟動，2020年快手美妝還將針對新晉美妝品牌提供開店流量包、培訓得流量、首播流量包等資源扶持，來幫助新銳國貨品牌和優(yōu)質(zhì)潛力品牌更好發(fā)展。在經(jīng)歷了快速發(fā)展的2019年后，2020年的快手美妝將投入更多資源打造繁榮共贏的美妝生態(tài)，幫助美妝品牌和商家在快手取得更大成功。
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