中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者聶國春）隨著電商“6·18”年中大促啟動，保險(xiǎn)公司也紛紛推出線上活動，給出保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)“5折起”等優(yōu)惠，一些保險(xiǎn)公司更是加入直播帶貨大潮。
在疫情倒逼下，保險(xiǎn)代理人線上展業(yè)成為大勢。不過，保險(xiǎn)直播帶貨畢竟屬于新生事物，缺乏資質(zhì)、銷售誤導(dǎo)等問題帶來的淘“保”風(fēng)險(xiǎn)不時(shí)出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)專家指出，直播賣保險(xiǎn)必須嚴(yán)守法律和監(jiān)管規(guī)定，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)控制手段來進(jìn)行。保險(xiǎn)工作人員應(yīng)持證營銷，合規(guī)展業(yè)。監(jiān)管部門應(yīng)堅(jiān)持線上線下一致性的監(jiān)管思想，細(xì)化相關(guān)規(guī)定，開展專項(xiàng)治理整頓行動。消費(fèi)者通過直播淘“保”也要謹(jǐn)慎，要認(rèn)真閱讀保險(xiǎn)條款，不要受到保險(xiǎn)合同以外其他允諾的誘惑。
保險(xiǎn)行業(yè)新風(fēng)口
2020年，直播帶貨被疫情期間憋在家里的人們推上了風(fēng)口。在李佳琦、薇婭、羅永浩等直播網(wǎng)紅的帶動下，董明珠、張朝陽、郭廣昌等大佬也紛紛放下身段，加入直播帶貨大潮。
保險(xiǎn)業(yè)也不例外，自3月末信泰保險(xiǎn)試水直播帶貨以來，水滴、平安、太平、華夏等多家機(jī)構(gòu)相繼加入其中。
水滴是較早嘗試直播賣保險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)。在公司成立四周年之際，水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬5月9日親自上陣，連線任泉和樊登讀書會創(chuàng)始人樊登，舉辦了一場為時(shí)90分鐘的直播。此次直播各平臺累計(jì)觀看人數(shù)超過百萬，保費(fèi)收入近1000萬元。“看直播，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，對我來說還是第一次，很受啟發(fā)。”在沈鵬的直播間里，北京市民彭先生學(xué)習(xí)到了家庭金融保險(xiǎn)配置的相關(guān)知識。
與沈鵬通過科普保險(xiǎn)理念、以互動形式推薦家庭定制保險(xiǎn)方案相比，平安和華夏人壽的直播帶貨顯得更為直接。5月18日，華夏人壽召開全球新品發(fā)布會，總精算師李建偉走進(jìn)發(fā)布會直播間為三款新產(chǎn)品現(xiàn)場直播帶貨，吸引了91萬人在線觀看，并以超4億元保費(fèi)的成交額創(chuàng)下保險(xiǎn)直播帶貨新紀(jì)錄。5月27日，平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏在平安金管家APP平臺進(jìn)行直播，為“守護(hù)百分百”“愛妻寶”“平安福20”等產(chǎn)品進(jìn)行代言。直播1小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了102.9萬，預(yù)估未來3個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。
除了保險(xiǎn)企業(yè)高管，越來越多的保險(xiǎn)代理人也開始直播賣保險(xiǎn)。記者在抖音、快手等APP上搜索看到，劉朝霞、葉云燕等多個(gè)保險(xiǎn)代理人變身直播主播。值得注意的是，北大方正人壽更是直接推出“夢工廠紅人計(jì)劃”，用以孵化保險(xiǎn)行業(yè)的網(wǎng)紅。
三大模式競自由
記者了解到，目前保險(xiǎn)公司除了利用自有平臺進(jìn)行直播外，更多的機(jī)構(gòu)通過第三方視頻平臺進(jìn)行帶貨。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山等短視頻平臺上發(fā)布保險(xiǎn)內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近500多個(gè)，其中粉絲數(shù)量超過5萬的創(chuàng)作者有36個(gè)，發(fā)布超過6000個(gè)短視頻，累計(jì)播放量超3200億次。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播賣保險(xiǎn)大致有3種模式。一是各平臺直播主播通過普及保險(xiǎn)概念或產(chǎn)品測評，吸引用戶關(guān)注，視頻結(jié)尾往往配“有任何保險(xiǎn)問題，歡迎私信”字樣，通過點(diǎn)擊私信或視頻評論的方式，引導(dǎo)潛在用戶添加其微信，轉(zhuǎn)換場景進(jìn)行帶貨。二是險(xiǎn)企通過在第三方平臺投放廣告為產(chǎn)品引流，重點(diǎn)在于平臺推廣。這種模式一般有顯著的廣告標(biāo)識，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至相關(guān)險(xiǎn)企的產(chǎn)品投保頁面，引導(dǎo)添加工作人員微信。三是在險(xiǎn)企官方賬號主頁及視頻下方置入鏈接，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至投保頁面。以眾安為例，其邀請張國立為國民體驗(yàn)官進(jìn)行視頻宣傳，視頻下方帶有產(chǎn)品鏈接，跳轉(zhuǎn)后的頁面均為眾安自營。
通過分析不難發(fā)現(xiàn)，后兩種模式更多在于通過廣告宣傳進(jìn)行引流，而各平臺直播主播則是直播賣保險(xiǎn)的主力。與通過自有平臺直播的險(xiǎn)企高管不同，這些第三方平臺的主播多為保險(xiǎn)“自媒體大V”，如以多保魚選保險(xiǎn)、蝸牛保險(xiǎn)、小幫說保險(xiǎn)等為代表的第三方導(dǎo)購平臺，他們通過短視頻或直播形式，對受眾進(jìn)行銷售引導(dǎo)，為后續(xù)付費(fèi)咨詢或成單做鋪墊。
蝸牛保險(xiǎn)首席精算師兼聯(lián)合創(chuàng)始人李致煒表示，目前看來，直播市場參與主體包括保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、某些第三方機(jī)構(gòu)以及部分直播平臺和主播。疫情倒逼下，保險(xiǎn)直播帶貨正成為線上營銷新陣地，未來有望成為保險(xiǎn)行業(yè)的重要新模式。
不合規(guī)現(xiàn)象多發(fā)
值得注意的是，由于直播門檻并不高，第三方平臺主播也是良莠不齊，保險(xiǎn)直播帶貨稍有不慎就可能成“帶禍”。
在抖音上看了多場保險(xiǎn)直播后，北京市民彭先生深有感觸。他告訴記者，有的保險(xiǎn)直播主播在賣貨過程中，會采用夸大收益、饑餓營銷等方式獲客，比如使用“全國瘋搶”“手快有手慢無”“保本高收益”等詞匯，甚至有主播說“什么都能保”“得了病也能買”之類的話。
一位代理人則對記者表示，大多數(shù)理賠糾紛源于“對消費(fèi)者未如實(shí)告知”和“消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)條款的理解偏差”。保險(xiǎn)直播有很強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，確實(shí)可以進(jìn)行消費(fèi)者購買前教育。但保險(xiǎn)是個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的金融產(chǎn)品，需要有較強(qiáng)的專業(yè)知識，而一些保險(xiǎn)主播由于專業(yè)知識不足或表達(dá)不充分，可能在直播中向消費(fèi)者提供不準(zhǔn)確的信息;有的則是對客戶缺乏了解，僅在激勵(lì)因素的影響下，便向消費(fèi)者推介并不符合其需求的產(chǎn)品。“直播上很多信息都比較片面，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)的情況較為普遍。”李致煒說，目前市場上確實(shí)有一些良莠不齊、且缺乏專業(yè)資質(zhì)的主體參與，這將傷害到新模式的健康發(fā)展。
另一方面，直播賣保險(xiǎn)還面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。2019年底，銀保監(jiān)會下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(征求意見稿)》，規(guī)定僅持牌機(jī)構(gòu)自營平臺可從事保險(xiǎn)銷售。保險(xiǎn)工作人員必須持證上崗。而在各直播平臺，一些賣保險(xiǎn)的主播并未按相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。
而對于第三方平臺，《征求意見稿》將其進(jìn)一步細(xì)分為三類：營銷宣傳類、技術(shù)支持類和客戶服務(wù)類，不同類型有不同的監(jiān)管規(guī)則。例如，營銷宣傳類合作機(jī)構(gòu)及其工作人員不得開展保險(xiǎn)銷售、產(chǎn)品咨詢、保費(fèi)試算，不得片面比較價(jià)格和簡單排名，不得為投保人設(shè)計(jì)投保方案，不得代辦投保手續(xù)、代收保費(fèi)。
專項(xiàng)整治嚴(yán)監(jiān)管
值得注意的是，短視頻形式的保險(xiǎn)不當(dāng)宣傳和銷售誤導(dǎo)已經(jīng)引起了監(jiān)管層的注意。
6月1日，河北銀保監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息，要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求，對履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開展全面排查。同時(shí)，組織開展自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳專項(xiàng)治理工作，加大對分支機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員短視頻直播賬號和信息發(fā)布的審核力度，堅(jiān)決清理未經(jīng)報(bào)告開設(shè)賬號和發(fā)布內(nèi)容的行為，嚴(yán)格追究相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員的責(zé)任。
銀保監(jiān)會日前下發(fā)的《2020年保險(xiǎn)中介市場亂象整治工作方案》則將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營活動是否僅限于保險(xiǎn)產(chǎn)品展示說明、網(wǎng)頁鏈接等銷售輔助服務(wù)，是否非法從事保險(xiǎn)銷售、承保、理賠、退保等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)列為亂象整治要點(diǎn)之一。
“我們呼吁整個(gè)行業(yè)攜手堅(jiān)守職業(yè)道德，同時(shí)對所有主播、線上經(jīng)紀(jì)人開展培訓(xùn)，在符合監(jiān)管要求情況下持證上崗。”李致煒同時(shí)還提醒消費(fèi)者，無論是在線上還是線下購買保險(xiǎn)，都必須高度關(guān)注保險(xiǎn)合同條款中的“保險(xiǎn)責(zé)任”“除外責(zé)任”“健康告知”等重點(diǎn)標(biāo)黑部分，并通過專業(yè)的指導(dǎo)進(jìn)行投保，而不要受到保險(xiǎn)合同以外其他允諾的誘惑。
