中國消費者報報道（記者吳博峰）隨著網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)快速發(fā)展，汽車售后方面需求也在向數(shù)字化、重體驗方向轉(zhuǎn)型。在此背景下，各大車企相繼布局?jǐn)?shù)字化服務(wù)，以提升售后服務(wù)水平。
2020年12月30日，汽車與駕駛維修傳媒發(fā)布的《2020車企數(shù)字化服務(wù)調(diào)查》（以下簡稱《服務(wù)調(diào)查》）顯示，汽車企業(yè)在售后領(lǐng)域布局有所增加，其中維保板塊增幅最大，汽車市場邁向數(shù)字化趨勢尤為明顯。
近年來，我國汽車售后維保市場規(guī)模發(fā)展迅速。據(jù)新華信國際信息咨詢有限公司統(tǒng)計，2020年主流乘用車的平均車齡將達(dá)到6年，隨著車齡增長，汽車后市場服務(wù)需求將與日俱增。按照這一趨勢發(fā)展，未來五年國內(nèi)汽車后市場規(guī)模呈快速遞增狀態(tài)。
《服務(wù)調(diào)查》對主流豪華、合資、自主共27個汽車品牌進(jìn)行了整體測評，從微信生態(tài)和APP體驗兩個方面，涉及維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊等多個維度對市場主流車企數(shù)字化服務(wù)布局情況進(jìn)行綜合考量，以促進(jìn)國內(nèi)汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平的提升。
售后服務(wù)質(zhì)量事關(guān)消費者體驗
目前，由于國內(nèi)新車市場增長放緩，新車毛利率持續(xù)降低。2020年8月，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2020年上半年經(jīng)銷商總體滿意度持續(xù)走低，2020年1-6月經(jīng)銷商銷售收入僅為2019年同期的37.6%，上半年新車毛利率下降至-3.5%。
銷售與新車毛利率的下滑，使得售后服務(wù)市場成為汽車企業(yè)廝殺的新戰(zhàn)場。誰能在這一領(lǐng)域獲得優(yōu)勢，誰就有望在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。
從近兩年測評結(jié)果來看，汽車企業(yè)對微信服務(wù)功能布局整體有所增加，在維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊三個方面得分率同比上漲明顯。其中，維修保養(yǎng)領(lǐng)域平均得分率上漲最大，從2019年46.5%提升到2020年64.67%。
記者注意到，售后增值平均得分率為68.21%，仍是最受汽車企業(yè)關(guān)注的部分。隨著體驗式營銷成為主流，以實用的增值服務(wù)提升消費者體驗感與滿意度成為車企共識。
此外，作為汽車企業(yè)售后服務(wù)的加分項目，服務(wù)周邊得分率也有所增長。目前車主消費日趨多元化，部分車企開始通過豐富周邊服務(wù)來增強消費者黏性。
今年，受疫情因素影響，大部分車企在售后增值板塊布局整體持續(xù)擴(kuò)大。其中，經(jīng)銷商查詢功能實現(xiàn)全部覆蓋，便于消費者就近保養(yǎng)車輛；而多種免接觸服務(wù)，比如愛車課堂、線上交易、上門取送車、代步車功能布局同比增長，分別為12.74%、14.37%、17.33%和7.11%。
綜合來看，目前各汽車品牌在增值業(yè)務(wù)層面的布局重點集中在實用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如經(jīng)銷商查詢、車主活動、道路救援、線上交易等，平均得分率均在70%以上。
隨著市場環(huán)境變化，消費者更加希望在線上就能享受到便捷服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，汽車企業(yè)普遍注意到了這一趨勢，紛紛加速推進(jìn)數(shù)字化基礎(chǔ)服務(wù)布局。以預(yù)約功能為例，各品牌布局得分率達(dá)到了81.48%，同比大幅增長，這對于經(jīng)銷商合理安排消費者維保項目提供了便利。同時，服務(wù)反饋功能得分率同比增幅達(dá)28.52%，充分表明汽車企業(yè)越來越重視消費者的聲音。
汽車企業(yè)加速發(fā)展售后服務(wù)市場。資料圖片
《服務(wù)調(diào)查》評測結(jié)果顯示，各大車企對服務(wù)周邊業(yè)務(wù)重視程度增加，且重點布局電商和社交功能兩大板塊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85.19%的汽車企業(yè)在微信端開通了電商功能，同比增長17.19%，為消費者線上選購汽車用品提供了選擇；社交功能得分率為74.07%，同比增長14.07%，可見汽車企業(yè)對于微信生態(tài)環(huán)境所具備的社交優(yōu)勢相對重視。
順應(yīng)時下數(shù)字化閱讀趨勢，今年汽車企業(yè)在車主刊物方面的投入漲幅達(dá)27.56%。
同時，因車輛年檢代辦所需材料較多且相關(guān)流程較為復(fù)雜，汽車企業(yè)在此環(huán)節(jié)得分率僅有3.7%，同比下降4.3%。
車企APP端布局進(jìn)一步完善
在智能手機普及的今天，應(yīng)用程序已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ摺?/p>
隨著生活節(jié)奏加快以及維保需求的增加，消費者對維保時間的要求也發(fā)生了變化。為此，多家主流車企開啟應(yīng)用程序端服務(wù)預(yù)約功能。從《服務(wù)調(diào)查》統(tǒng)計結(jié)果可以看出，2020年服務(wù)預(yù)約功能平均得分為91.67%，同比增長三成。
長期以來，多數(shù)消費者對于維保時間、項目、價格等與切身利益息息相關(guān)的問題十分關(guān)注。針對消費者需求，汽車企業(yè)開始上線維保信息查詢功能，2020年車企品牌在維保信息板塊布局為65.48%，增速較快。
事實上，傾聽消費者意見，暢通溝通渠道，有助于汽車企業(yè)及時調(diào)整規(guī)劃方向。2020年，服務(wù)反饋一項布局增長10.47%，其中自主品牌在此領(lǐng)域表現(xiàn)突出。
車企品牌對售后增值版塊重視程度。資料圖片
2020年，各大車企在應(yīng)用程序端增值業(yè)務(wù)板塊重點布局，結(jié)果顯示，車主活動、愛車課堂、道路救援、在線客服覆蓋率已超八成。而線上交易、信息提醒增速分別為21.9%和22.86%。
在APP端，汽車品牌對服務(wù)周邊的布局有所增長，重點發(fā)力尚在發(fā)展“藍(lán)海”的電商市場。這不僅迎合消費者線上消費習(xí)慣，還可帶給消費者原廠服務(wù)體驗，進(jìn)一步拓展線上服務(wù)盈利空間。目前，汽車企業(yè)電商業(yè)務(wù)覆蓋率達(dá)85.71%。
從得分情況來看，部分車企的應(yīng)用程序服務(wù)功能布局相對完善，一汽-大眾、廣汽謳歌和領(lǐng)克表現(xiàn)相對突出。以一汽-大眾為例，其打造的超級APP，擁有備件查詢、車險詢價、車輛授權(quán)、發(fā)現(xiàn)咨詢等功能，涵蓋消費者選車、購車、用車全生命周期。
從微信生態(tài)布局和應(yīng)用程序兩個測評結(jié)果對比來看，汽車企業(yè)在微信端與應(yīng)用程序端服務(wù)功能整體布局相差不大，更注重基礎(chǔ)維保服務(wù)與增值服務(wù)功能的搭建。
線上服務(wù)功能應(yīng)以消費者為中心
在汽車市場中，“滿足消費者需求”已成為汽車企業(yè)市場營銷時經(jīng)常掛在嘴邊的一句口號。而滿足消費者需求，首先要以了解消費市場變化為基礎(chǔ)。
相比于傳統(tǒng)車企在售后市場的表現(xiàn)，近年來市場活躍度不斷提高的新造車品牌有著更大提升空間。
今年以來，新造車品牌在資本市場和新車市場來勢洶洶，大有后來者居上的勢頭，蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車等多家新造車品牌市場銷量均刷新歷史新高。
新造車品牌市場份額的快速增長，也促使消費市場在售后服務(wù)方面對其提出更高要求。
測評結(jié)果顯示，新造車品牌服務(wù)布局整體表現(xiàn)一般。比較突出的理想汽車，得分也僅為55分。從目前來看，新造車品牌在應(yīng)用程序建設(shè)方面的投入更傾向于前段市場、用戶運營及周邊盈利。隨著新能源車保有量持續(xù)增長，未來需加大對線上維修保養(yǎng)、售后增值以及服務(wù)周邊工作的投入，不斷完善應(yīng)用程序功能，提升消費者滿意度。
新造車品牌與傳統(tǒng)車企售后服務(wù)得分率對比。資料圖片
在一項關(guān)于“汽車企業(yè)微信端對各功能板塊的重視程度”調(diào)查中，傳統(tǒng)車企在數(shù)字化服務(wù)完善方面更具優(yōu)勢，新造車品牌在微信端服務(wù)功能的投入明顯不足。維修保養(yǎng)得分率中，新造車品牌僅為3.08%，而傳統(tǒng)車企高達(dá)64.67%。
隨著新能源車市場加速發(fā)展，數(shù)字化將成為引領(lǐng)未來汽車市場售后服務(wù)的發(fā)展方向。汽車企業(yè)在打造令人滿意的汽車產(chǎn)品同時，應(yīng)充分運用數(shù)字化技術(shù)，為消費者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)，兌現(xiàn)對消費者的承諾。
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