剛剛召開的中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，要供給側(cè)機構(gòu)性改革和需求側(cè)改革并重，從需求管理和擴大內(nèi)需戰(zhàn)略進(jìn)一步提高到以改革的方式促進(jìn)需求。
在生產(chǎn)和消費之間，廣告發(fā)揮著連接器的作用，它把供給和需求的信息連接在一起，促進(jìn)了高效交易，降低了交易成本，是市場經(jīng)濟必不可少的重要工具。這是廣告的基本價值所在。在全球疫情蔓延的形勢下，迫切需要擴大國內(nèi)需求，加快釋放被疫情抑制的消費潛力。大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)變革。這其中，個性化的互聯(lián)網(wǎng)廣告正是當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表產(chǎn)物之一，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式中的重要環(huán)節(jié)，對降本增效、擴大內(nèi)需、促進(jìn)消費有著十分積極的意義。同時，廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要的盈利模式之一。廣告的收入承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供方的大部分運營成本，使得廣大消費者得以免費享受諸多優(yōu)質(zhì)便捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)時代是一個尊重個性需求的時代，人們的美好生活需要通過個性化的服務(wù)來體現(xiàn)。個性化廣告的要義正是基于深入洞察受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺的需求和場景，而后通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的方式，將有價值的信息反饋給用戶，為用戶提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個性化廣告技術(shù)的發(fā)展已為消費者、商家、社會等多方帶來了諸多共利：
在需求側(cè)，個性化廣告發(fā)展有效地減少了對消費者的打擾，更好地滿足了消費者需求。在傳統(tǒng)大眾傳播時代，由于目標(biāo)客戶的不確定性，在宣傳過程中往往采取廣撒網(wǎng)的方式，給諸多消費群體帶來干擾和厭煩體驗。在數(shù)字化時代，通過大數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)和挖掘受眾的特征，并對不同的消費群體開展針對性和個性化的廣告策略，提供給與消費者更有關(guān)聯(lián)的廣告，實際上降低了打擾，增加了商業(yè)信息傳遞的有效性，減少了消費者接受廣告時的不良體驗。
在供給側(cè)，個性化廣告發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)品消費的更好轉(zhuǎn)化和價值效率，減少了非必要成本的浪費。市場有種說法，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有用戶的七倍。而與傳統(tǒng)的目標(biāo)市場廣告營銷相比，個性化廣告營銷在節(jié)約獲客成本上具有明顯的優(yōu)勢：能對目標(biāo)受眾進(jìn)行更加準(zhǔn)確的定位，理解受眾的需求，策劃和執(zhí)行高效的廣告營銷活動，通過更恰當(dāng)?shù)膹V告營銷渠道和溝通策略向受眾傳遞正確的營銷意圖……于是，企業(yè)就能給消費者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，并通過服務(wù)廣告營銷來提升收益貢獻(xiàn)水平和利潤貢獻(xiàn)率。
在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，給農(nóng)作物澆灌有兩種方式，一種是“大水漫灌”其結(jié)果是費水費工，旱澇不均；另一種是“精準(zhǔn)滴灌”，其效果是節(jié)水省工，按需供給。廣告業(yè)也應(yīng)改變過去“大水漫灌”式的粗放服務(wù)方式，向“精準(zhǔn)滴灌”方式轉(zhuǎn)變。”當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，“降本增效”成為廣告主的重要訴求。以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力的個性化廣告不僅可以幫助廣告主節(jié)約廣告成本，提升廣告轉(zhuǎn)化效益，還能便利用戶提升購物體驗，實現(xiàn)消費需求，對于促進(jìn)消費、激活中小微企業(yè)活力，進(jìn)一步拉動經(jīng)濟增長助力明顯，有力促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，個性化廣告發(fā)展也體現(xiàn)出了更好的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。例如疫情防控期間，快手等諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺以用戶需求為切入點，結(jié)合自身智能推薦的特色，很好地解決了用戶看疫情資訊、查疫情地點、找各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)和求醫(yī)療服務(wù)的需求；去年“99公益日”，騰訊通過微信廣告把扶貧、助學(xué)、疾病救助等公益議題精準(zhǔn)觸達(dá)公益捐助目標(biāo)人群，幫助上百個公益項目籌集近500萬善款……在這些案例中，都能看到個性化廣告除了承接商業(yè)營銷內(nèi)容外，也發(fā)揮了自身的技術(shù)、資源等優(yōu)勢，更好地支持了政府機關(guān)及公益組織，凝聚了全社會的善意，踐行了企業(yè)的社會責(zé)任。
理解互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)模式與技術(shù)原理，客觀認(rèn)識個性化廣告與隱私保護(hù)的關(guān)系。不可回避的是，當(dāng)人們在享受個性化廣告技術(shù)帶來的諸多便利時，也常常會抱以擔(dān)憂。近來，我們也看到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些對個性化廣告發(fā)展的擔(dān)憂聲音。這些擔(dān)憂多集中在一個問題上：個性化廣告技術(shù)是否在濫用用戶隱私數(shù)據(jù)？
筆者認(rèn)為，社會上出現(xiàn)這樣的擔(dān)憂其實是一個很正常的現(xiàn)象。歷史實踐證明，每一次重大的技術(shù)進(jìn)步常常都會伴隨類似的擔(dān)憂出現(xiàn)。一部分消費者可能認(rèn)為，個性化廣告技術(shù)就是在未經(jīng)同意的情況時刻“盯”著自己，然后根據(jù)自己的態(tài)度和行為去推送相應(yīng)的廣告——實際上這是對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)存在的一種誤解。出現(xiàn)這種擔(dān)憂可能與信息不對稱因素下，消費者對于平臺個性化廣告產(chǎn)業(yè)模式、運營機制和背后的技術(shù)原理不熟悉的原因有關(guān)。
從個性化廣告對用戶數(shù)據(jù)的收集來看，個性化廣告是在符合國家法律規(guī)范的要求下，在保障用戶選擇權(quán)的基礎(chǔ)上，出于用戶的合法授權(quán)和數(shù)據(jù)安全技術(shù)支持，在加密保護(hù)用戶隱私的安全前提下進(jìn)行的。
簡單講，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺收集用戶數(shù)據(jù)主要是為了判斷用戶可能屬于哪一類共同特征群體，以此形成用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)包用于廣告內(nèi)容投放。也就是說，個性化廣告的本質(zhì)是對用戶進(jìn)行集體畫像，使用匿名化與去標(biāo)識化的脫敏信息，并不含有指向具體某個人的身份信息，形成不同興趣偏好和消費需求的群體標(biāo)簽，從而有針對性的提供個性化廣告服務(wù)。在個性化廣告投放過程中，用戶隱私也通過一系列舉措得到保護(hù)。例如，在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺收集數(shù)據(jù)時，要通過隱私政策告知用戶并獲得用戶同意；廣告運營商將這些數(shù)據(jù)共享給第三方使用時，也會經(jīng)過脫敏并進(jìn)行加密傳輸；而用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，是存儲安全保護(hù)等級最高的數(shù)據(jù)之一，會進(jìn)行較高等級的加密存儲。
不可否認(rèn)，在個性化的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在數(shù)據(jù)獲取和使用不合規(guī)的現(xiàn)象，需要通過加強政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督并形成“社會共治”的綜合治理體系來逐步解決。各項與互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)據(jù)隱私相關(guān)的政策法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的加快出臺，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)對數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用與隱私保護(hù)自律舉措的進(jìn)一步加強，能夠有效地規(guī)范行業(yè)發(fā)展。作為全國性的廣告行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會堅決反對違法違規(guī)使用數(shù)據(jù)，甚至侵犯個人隱私的行為。但同時，不能因為存在問題而否認(rèn)個性化廣告的積極作用。如果因噎廢食，首當(dāng)其沖的固然是廣告效率極大下降，并引發(fā)消費者商業(yè)體驗的下降，繼而也可能是廣告業(yè)的停滯、倒退，而這對于行業(yè)、消費者，甚至數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展來說，恐怕都不是好事。歐洲正是因為實施了過于嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)管理政策，從而嚴(yán)重限制了其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。因此，在我國堅持?jǐn)U大內(nèi)需、激發(fā)市場活力和拉動消費的時代背景下，應(yīng)綜合處理好數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)與發(fā)揮數(shù)據(jù)要素促進(jìn)個性化廣告發(fā)展之間的關(guān)系，三者兼顧，不可偏廢。
筆者認(rèn)為，本著尊重個性需求出發(fā)，未來的個性化廣告應(yīng)該是和諧而又自然的，在符合受眾的互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上，使受眾在最短的時間找到自己的喜好，同時找到創(chuàng)造性的方法來化解技術(shù)和人類社會之間的沖突，促進(jìn)技術(shù)發(fā)展與人類社會的和諧進(jìn)步。（中國廣告協(xié)會會長 張國華）
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