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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）在廣州地區(qū)，東風(fēng)日產(chǎn)旗下主打車型天籟13.98萬(wàn)元起售；馬自達(dá)阿特茲在部分地區(qū)優(yōu)惠超6萬(wàn)元……近期，多款熱銷車型的最新促銷信息成為市場(chǎng)各方議論的對(duì)象?？吹竭@樣的場(chǎng)景，很多人認(rèn)為這不過(guò)是前期各大車企價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)。但在業(yè)內(nèi)人士眼中，今年以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)并不簡(jiǎn)單。

“預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)上多家主流車企很有可能以接近成本價(jià)的價(jià)格銷售汽車，并主要通過(guò)軟件為消費(fèi)者提供價(jià)值，這會(huì)導(dǎo)致汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)模式從根本上發(fā)生改變?！比涨埃斯ぶ悄苡?jì)算公司英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛的一番言論引發(fā)汽車消費(fèi)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

面對(duì)快速多變的市場(chǎng)環(huán)境，汽車企業(yè)試圖開辟新的車輛銷售模式，通過(guò)自動(dòng)駕駛選裝包、OTA付費(fèi)升級(jí)以及車聯(lián)網(wǎng)功能等多重軟件訂閱服務(wù)，對(duì)付費(fèi)訂閱模式展開探索。新車銷售模式的轉(zhuǎn)變將對(duì)購(gòu)車行為產(chǎn)生哪些影響？記者就此進(jìn)行了采訪。

市場(chǎng)之變促銷售之變

在剛剛閉幕的2023上海國(guó)際車展上，各大車企攜百余款新車完成亮相首發(fā)。記者注意到，在降價(jià)潮因素的影響下，眾多上市新車中有一個(gè)明顯變化——多款車型的市場(chǎng)銷售價(jià)格出現(xiàn)了明顯下降。以新能源車型為例，在全面取消國(guó)家補(bǔ)貼的情況下，無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新造車品牌旗下的新能源車型，市場(chǎng)售價(jià)不升反降，出乎人們的意料。

與以往車企降價(jià)方式不同，此次多款新車采用了軟件付費(fèi)方式進(jìn)行銷售。比如智能座艙、智能駕駛輔助系統(tǒng)、動(dòng)力性能等功能，需消費(fèi)者額外支付費(fèi)用以獲得相應(yīng)功能使用權(quán)限。

這樣的新車銷售方式變化，與智能網(wǎng)聯(lián)汽車的規(guī)模化發(fā)展有直接關(guān)系。

幾年前，考慮到當(dāng)時(shí)的技術(shù)發(fā)展程度，以消費(fèi)者最為熟悉的車載導(dǎo)航功能為例，車輛若完成一次導(dǎo)航系統(tǒng)更新，需要把車輛開到汽車經(jīng)銷商處進(jìn)行升級(jí)。如此方式不僅效率低下，且能夠支持升級(jí)的功能少之又少，距離消費(fèi)者的需求有著明顯差距。

早在2012年，特斯拉便嘗試通過(guò)空中升級(jí)的方式，為車輛軟件進(jìn)行更新。只不過(guò)當(dāng)時(shí)新能源車市場(chǎng)體量有限，體驗(yàn)到該項(xiàng)功能的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。隨著近年來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”理念深入人心，新能源車市場(chǎng)地位不斷提升，業(yè)內(nèi)逐漸意識(shí)到電動(dòng)化與智能化的結(jié)合可以碰撞出無(wú)限可能。

記者了解到，目前軟件更新的內(nèi)容涉及到動(dòng)力電池管理、智能輔助駕駛功能、智能車機(jī)系統(tǒng)等多領(lǐng)域，甚至還可以對(duì)車輛存在的潛在軟件漏洞進(jìn)行優(yōu)化。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)累計(jì)實(shí)施遠(yuǎn)程升級(jí)召回17次，涉及車輛88.7萬(wàn)輛，遠(yuǎn)程升級(jí)已逐漸成為車輛安全改進(jìn)的重要方式。

智能汽車正打破人們的固有認(rèn)知，軟件賦予了車輛承載更多應(yīng)用的能力，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始體會(huì)到“軟件定義汽車”的真正魅力。這意味著車輛銷售從傳統(tǒng)的一次性交付向付費(fèi)訂閱軟件的方式轉(zhuǎn)變。

付費(fèi)訂閱逐漸成為新能源車主流銷售模式。吳博峰/攝

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹，與傳統(tǒng)燃油車時(shí)代比拼發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等硬件相比，軟件對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力更具持續(xù)性，這也是改變車企盈利模式的潛在商業(yè)價(jià)值。

車企爭(zhēng)相嘗試訂閱模式

在數(shù)字化時(shí)代，5G通訊、云計(jì)算等技術(shù)在汽車市場(chǎng)廣泛應(yīng)用，驅(qū)動(dòng)汽車服務(wù)發(fā)生巨大變化。中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)汽車軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（框架）》顯示，2023年全球汽車軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)近1900億元，軟件和服務(wù)能力成為未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)到2025年，汽車軟件開發(fā)需求將爆發(fā)式增長(zhǎng)，整車軟件成本占比將大幅提升。

作為汽車企業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商，傳統(tǒng)4S店的盈利情況可客觀反映出市場(chǎng)發(fā)展的真實(shí)現(xiàn)狀。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)45.2%的汽車經(jīng)銷商虧損，虧損數(shù)量較2021年同期擴(kuò)大27.7個(gè)百分點(diǎn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，汽車企業(yè)盈利難度陡增。如何順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化獲得生存發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于所有車企而言都是一個(gè)不小的考驗(yàn)。而付費(fèi)訂閱不僅打開了汽車市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的想象空間，也為汽車企業(yè)尋找到了新盈利點(diǎn)。

市場(chǎng)上越來(lái)越多包括傳統(tǒng)車企和新造車品牌在內(nèi)的主機(jī)廠，都發(fā)現(xiàn)了付費(fèi)訂閱背后暗藏的巨大機(jī)遇。就在2023上海國(guó)際車展前夕，蔚來(lái)宣布將從2023年7月1日起，對(duì)自家輔助駕駛系統(tǒng)NOP+開始收費(fèi)，采取訂閱不買斷的模式，每月收費(fèi)380元。據(jù)悉，目前NOP+的使用場(chǎng)景以高速公路及高架路段為主，尚未拓展至城市城區(qū)道路。

此外，隨著智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的普及，智己、極氪等自主品牌也開始額外銷售自家的自動(dòng)駕駛技術(shù)系統(tǒng)。記者了解到，市場(chǎng)價(jià)格則隨著配置的高低而變化，從近萬(wàn)元到4萬(wàn)元左右不等。

值得一提的是，在自主品牌爭(zhēng)相開啟全新銷售模式后，外資品牌也不愿甘作一名看客。據(jù)了解，凱迪拉克和大眾均計(jì)劃在國(guó)外市場(chǎng)為旗下車型智能駕駛系統(tǒng)提供付費(fèi)訂閱模式。

消費(fèi)者擁有更多自主權(quán)

“目前，汽車與能源、信息等領(lǐng)域的加速融合，為業(yè)內(nèi)重新定義汽車提供了土壤。隨著汽車制造方式在持續(xù)拓展，汽車制造也會(huì)因智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)的融入被重新定義?！敝袊?guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，消費(fèi)需求變化是車市發(fā)展的方向，而正因智能網(wǎng)聯(lián)汽車可為消費(fèi)者的個(gè)性化用車提供豐富選擇，以市場(chǎng)需求端為方向的全生命周期智能化用車體驗(yàn)有可能成為主流方向。

隨著車輛OTA能力的完備及成熟，智能汽車商業(yè)模式也將從傳統(tǒng)新車銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝布?軟件”的收費(fèi)組合，其中，軟件收入包括應(yīng)用產(chǎn)品的收入分成。

按照當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃，隨著自動(dòng)駕駛等級(jí)持續(xù)提升，由此衍生出的視頻、音樂(lè)、消費(fèi)、軟件應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)用車體驗(yàn)，演變成繼智能手機(jī)后的又一互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。師建華認(rèn)為，智能汽車的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)生態(tài)有巨大的市場(chǎng)潛力。

可以預(yù)見，在“軟件定義汽車”的背景下，付費(fèi)訂閱會(huì)成為決定人們用車體驗(yàn)的重要因素。

“從自動(dòng)駕駛或者智能駕駛底層邏輯角度來(lái)看，車企選擇訂閱這種方式更合理，因?yàn)槊课幌M(fèi)者的用車方式和用車頻率不同，車輛使用場(chǎng)景也存在差異。如果車企一次性將項(xiàng)目收取上來(lái)可能會(huì)造成一定程度的浪費(fèi)。站在消費(fèi)者的利益層面來(lái)看，以月為單位收取一定比例的費(fèi)用符合大部分人的利益?！蹦承略燔嚻放苿?chuàng)始人在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)，基于消費(fèi)者的選擇，甚至不排除提供按周付費(fèi)訂閱的選擇。

比如，消費(fèi)者最近一個(gè)月因?yàn)槌霾罨蛘呗糜尾恍枰褂密?，可以提前選擇不繳納相關(guān)功能使用費(fèi)，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要按月進(jìn)行訂閱或取消，無(wú)需擔(dān)心自己為了一些不適合自己的功能而支付額外的成本。

上述新造車品牌負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)付費(fèi)訂閱，消費(fèi)者可用更少的錢體驗(yàn)到更多的項(xiàng)目，從中尋找到自己想要的功能，相當(dāng)于某種私人訂制服務(wù)的再延伸。

專業(yè)研究機(jī)構(gòu)車百智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)訂閱的優(yōu)勢(shì)讓軟件付費(fèi)門檻降低。對(duì)于一些原本要花幾萬(wàn)元才能買斷的輔助加速功能，通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者可以每月花費(fèi)幾百元體驗(yàn)到。相對(duì)更劃算的價(jià)格訂閱商品，使消費(fèi)者的試錯(cuò)成本大幅度降低，也降低了新用戶體驗(yàn)相關(guān)軟件的門檻。同時(shí)，通過(guò)付費(fèi)訂閱，消費(fèi)者得以第一時(shí)間體驗(yàn)到車輛的功能煥新，增強(qiáng)了汽車企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性。

中國(guó)科學(xué)院院士、清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院教授歐陽(yáng)明高表示，傳統(tǒng)燃油車可以依靠品牌價(jià)值獲取利潤(rùn)，但新能源車很難再?gòu)?fù)制同樣的道路。由于使用方式的不同，新能源車很大的價(jià)值是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的，這就給汽車企業(yè)提出了一個(gè)新的課題——如何從智能化角度挖掘服務(wù)的價(jià)值。