中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 （記者孫蔚）線上線下齊發(fā)力，春節(jié)前家裝消費(fèi)市場呈現(xiàn)紅火場景。隨著專家型、研究型消費(fèi)者增多，以家裝驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)居住時(shí)代已然到來。2024年，在新的消費(fèi)格局下，具有房地產(chǎn)后周期屬性和消費(fèi)品屬性的家裝消費(fèi)將有哪些新趨勢？消費(fèi)者裝修時(shí)應(yīng)關(guān)注哪些因素？《中國消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查。
家裝市場呈現(xiàn)暖意
近日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2023年12月份社會消費(fèi)品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)，在家居建材方面，家具類零售總額為165億元，環(huán)比11月的164億元增長了0.6%，與上一年同期相比增長2.3%；2023年全年零售總額為1516億元，同比增長2.8%。國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2024年支撐家居消費(fèi)持續(xù)回升的有利條件比較多，消費(fèi)仍然會保持較好的增長。
全聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張仁江對記者表示，家居建材零售總額實(shí)現(xiàn)增長離不開政策方面的助力。家裝消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
在家居建材行業(yè)，政策端的暖風(fēng)頻吹。2023年6月，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，指出要打好政策組合拳，促進(jìn)家居消費(fèi)，要提高供給質(zhì)量和水平，進(jìn)一步增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，助力生活品質(zhì)改善。2023年9月，商務(wù)部發(fā)布關(guān)于組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)的通知，提出要“豐富家居消費(fèi)場景，提升家居消費(fèi)供給，營造濃厚消費(fèi)氛圍，推出切實(shí)優(yōu)惠措施和優(yōu)質(zhì)放心服務(wù)，滿足城鄉(xiāng)居民多元化、多層次消費(fèi)需求”。2023年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提到，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。
消費(fèi)市場更趨理性
在市場回暖的同時(shí)，消費(fèi)者對家裝產(chǎn)品的購買偏好也發(fā)生了變化。
1月31日，記者在北京城外誠家居廣場走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然是工作日逛家居賣場的人不多，但華耐家居、愛空間等提供整裝服務(wù)的品牌店內(nèi)仍有不少消費(fèi)者在咨詢洽談。城外誠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前我們搞一場活動(dòng)的成交轉(zhuǎn)化率高于去年，消費(fèi)者對于整裝的需求比較旺盛，更喜歡一站式、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，舊房改造等存量房市場是需求的主流。”
貝殼研究院首席家裝研究專家閆金強(qiáng)對記者表示，家裝已不是“陌生消費(fèi)”，而是更理性的市場，消費(fèi)需求更加穩(wěn)定，消費(fèi)方式更加高效。
貝殼研究院發(fā)布的《貝殼家裝消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年56.40%的受訪消費(fèi)者有裝修經(jīng)驗(yàn)，有裝修經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者占比超過首次裝修者。其中城市能級越高，有裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者占比越高，一線城市和低能級城市（其他能級城市）之間有裝修經(jīng)驗(yàn)的受訪消費(fèi)者占比相差9.98個(gè)百分點(diǎn)。
為了高效便捷，更多消費(fèi)者選擇將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。調(diào)查顯示，在有家裝需求的受訪者中，有41.64%選擇半包（包人工、輔材），34.50%和23.86%的消費(fèi)者選擇了全包（包人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。氚腿?整裝的占比基本維持在4:6左右。
閆金強(qiáng)告訴記者，有裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者增多，給供需兩端都帶來了新的變化，一方面，消費(fèi)者正從過去盲目消費(fèi)走向理性消費(fèi)，過去沒有經(jīng)驗(yàn)的家裝消費(fèi)者很容易落入商家“低價(jià)簽約-增項(xiàng)收費(fèi)”的營銷套路中，但有經(jīng)驗(yàn)后消費(fèi)者因?yàn)橹纼r(jià)格和價(jià)值之間的關(guān)系，追求性價(jià)比的同時(shí)更加會考量合理性，不會因簡單的“促銷降價(jià)”而沖動(dòng)消費(fèi)。另一方面，過去由于家裝陌生消費(fèi)和信息不對稱等特征，消費(fèi)者是相對弱勢群體，而隨著更多消費(fèi)者具有裝修經(jīng)驗(yàn)，且信息接收和反饋的渠道日趨多元化，以前消費(fèi)者和家裝企業(yè)被動(dòng)的互動(dòng)模式正在被打破，雖然客觀上增加了企業(yè)獲客的難度，但也讓家裝消費(fèi)的水更清、發(fā)展更健康。
消費(fèi)分化趨勢加深
針對家庭裝修，你想花多少錢？調(diào)查顯示，2023年裝修費(fèi)用在10萬元以內(nèi)的占比為40.36%，11萬-20萬元之間的占比為42.95%，21萬-30萬元之間的占比為10.43%，30萬元以上占比為6.26%。
閆金強(qiáng)認(rèn)為，我國家裝消費(fèi)水平整體呈水滴型結(jié)構(gòu)，但從細(xì)分結(jié)構(gòu)看，存在不同的演進(jìn)特征，一線城市家裝消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)呈橄欖型、新一線城市呈水滴型、二線城市呈金字塔型。家裝消費(fèi)在不同人群間、不同能級城市間消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，其底層邏輯還是不同購買力人群的需求分化，富裕人群保持謹(jǐn)慎樂觀，普通家庭選擇謹(jǐn)慎理性。消費(fèi)者從單一地滿足生活所需，向著追求更多附加價(jià)值發(fā)展，對品質(zhì)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)乃至更深層次的精神需求也有了更多期待。以80后、90后為主的消費(fèi)主力人群，更注重服務(wù)、品質(zhì)和個(gè)性化等。消費(fèi)者不再滿足于某個(gè)單品或某項(xiàng)服務(wù)，而是需要局部或整體的家居生活解決方案。這就要求家裝產(chǎn)品環(huán)保、健康和全齡友好的全面發(fā)展，并從設(shè)計(jì)、施工及服務(wù)等方面全方位升級。
閆金強(qiáng)表示，家裝消費(fèi)將呈現(xiàn)三大分化趨勢。一是消費(fèi)分化趨勢。在性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代，隨著專家型、研究型消費(fèi)者增多，消費(fèi)決策將更加謹(jǐn)慎，更理性、認(rèn)真考量家裝產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。消費(fèi)者對于“好”的產(chǎn)品和服務(wù)依然愿意掏錢，對自己不感興趣的品類則更傾向追求性價(jià)比。
二是鏈路分化趨勢。傳統(tǒng)的消費(fèi)決策鏈路以廣告和賣場為主要觸點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)演變出很多不同的消費(fèi)決策鏈路，“平臺比價(jià)后再決策”成為消費(fèi)者的常態(tài)。這一消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓以往靠“低價(jià)獲客成交+信息差增項(xiàng)賺錢”的模式越來越行不通，家裝服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型更迫切。
三是世代分化趨勢。老齡化的速度在加快，老年消費(fèi)群體逐漸增多，但在當(dāng)下的家裝消費(fèi)市場中卻還是“被忽視的大多數(shù)”。年輕群體代表著未來，也更有消費(fèi)動(dòng)力，因此在家裝市場受到更多關(guān)注。但從家庭財(cái)富的代際流動(dòng)來看，父輩比年輕一代具備更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。是不斷推動(dòng)品牌年輕化還是思考誰更有消費(fèi)實(shí)力，是企業(yè)在2024年面對世代需求分化更需要考慮的問題。
針對家裝消費(fèi)的發(fā)展趨勢，張仁江提出了4個(gè)“新”，即新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新消費(fèi)。他對記者表示，這4個(gè)“新”不僅推動(dòng)了家裝行業(yè)40年的高速發(fā)展，也是未來行業(yè)變革創(chuàng)新的方向。
