今年上半年還在競(jìng)相布局低價(jià)策略的電商平臺(tái)突然轉(zhuǎn)向了，近日，有報(bào)道稱多家電商平臺(tái)弱化低價(jià)策略，將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)定為GMV（成交額）增長(zhǎng)。
GMV是衡量電商平臺(tái)整體交易規(guī)模和活躍度的重要指標(biāo)，將其定為優(yōu)先級(jí)，意味著平臺(tái)在流量分配中，弱化以低價(jià)換流量這一模式，而是更加全面地考量商品的綜合貢獻(xiàn)。機(jī)制的改變也將引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)商家轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，以獲得更多推薦機(jī)會(huì)。
電商平臺(tái)為何弱化低價(jià)策略？最主要的原因是這一策略行不通了。一段時(shí)間以來(lái)，各大電商平臺(tái)在各種購(gòu)物節(jié)期間推出了“滿減”“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)促銷活動(dòng)，后來(lái)又在售后上推出“僅退款”模式，千方百計(jì)爭(zhēng)奪用戶。但費(fèi)盡九牛二虎之力，效果并不明顯，有些平臺(tái)甚至還出現(xiàn)了增速下滑的情況。
低價(jià)策略是為增長(zhǎng)服務(wù)的。如果低價(jià)不能促成訂單量增長(zhǎng)，不能帶來(lái)用戶數(shù)量的增加，不能帶來(lái)最終利潤(rùn)的增長(zhǎng)，那再繼續(xù)執(zhí)行該策略就站不住腳了。
更重要的是，以低價(jià)為指揮棒已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。過(guò)度追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得低價(jià)低質(zhì)商品得到更多推薦，將導(dǎo)致退貨率上升、增大交易成本，在一定程度上降低平臺(tái)品質(zhì)；過(guò)度追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被擠壓，只能進(jìn)一步弱化產(chǎn)品力，甚至催生出惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，低價(jià)策略還可能導(dǎo)致商家在售后服務(wù)等方面投入不足，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。
日前召開(kāi)的中央政治局會(huì)議指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。這無(wú)疑給電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)敲響了警鐘。各大電商平臺(tái)逐漸意識(shí)到，單純依賴低價(jià)策略，已經(jīng)無(wú)法滿足各方期待，必須要做出改變。
不過(guò)，要說(shuō)電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)就此結(jié)束也為時(shí)尚早。電商平臺(tái)弱化低價(jià)的策略能否得到堅(jiān)決執(zhí)行、是否還有其他平臺(tái)繼續(xù)跟進(jìn)，還有待觀察。各平臺(tái)要想在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的穩(wěn)定，還需要在價(jià)格、流量、利潤(rùn)等要素上做好取舍，尋求平衡，并根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行新的戰(zhàn)略匹配。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)在發(fā)展中已形成了各自的特色，有的平臺(tái)品類豐富，有的平臺(tái)質(zhì)量可靠，有的平臺(tái)自營(yíng)優(yōu)勢(shì)突出，有的平臺(tái)團(tuán)購(gòu)廣受青睞，還有的平臺(tái)社交屬性明顯。各大平臺(tái)要做的，就是發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的陣地，服務(wù)好商家和用戶，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，而不是以價(jià)格手段發(fā)力完全不熟悉的領(lǐng)域，損害電商健康的生態(tài)環(huán)境。
鞏固自身優(yōu)勢(shì)，并非一朝一夕之事。電商平臺(tái)需要俯下身去，保持足夠的戰(zhàn)略定力，久久為功，以差異化競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場(chǎng)。（孟飛）
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