中國消費者報北京訊（記者孫蔚）在房地產(chǎn)行業(yè)處于深度調(diào)整的現(xiàn)階段，9月20日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會等指導(dǎo)發(fā)布了《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》。調(diào)查顯示，2024年50強品牌房企的平均認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均有所下降，做“好房子”成為行業(yè)共識。品牌及信用對消費者的購房行為有著重大影響，多數(shù)消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年，房企品牌價值前三強由中海、保利發(fā)展和華潤占據(jù)，萬科、龍湖、招商蛇口、綠城、建發(fā)、金茂和越秀分列四到十位。新晉10強的品牌房企為越秀，公司排名從2023年的第13位上升到第10位。
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長丁祖昱對記者表示，從整體來看，50強品牌房企位次變動幅度整體縮小。其中，50強變動率為14%，有6家企業(yè)發(fā)生了變動；20強的變動率是3家；前10強的變動率只有1家。這說明整個行業(yè)格局開始穩(wěn)定下來，央企在主流房企中成為真正的中流砥柱，能夠持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)越來越穩(wěn)健，行業(yè)格局的確定性也更強。
2023年以來，房地產(chǎn)行業(yè)銷售處于探底階段，行業(yè)出清持續(xù)進(jìn)行，給房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌形象帶來負(fù)面影響。通過連續(xù)5年對消費者進(jìn)行的調(diào)研顯示，2024年50強品牌房企的平均認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均有所下降。其中，平均認(rèn)知度為60.62%，較上年減少4.75個百分點。平均美譽度為29.61%，較上年減少0.06個百分點；平均忠誠度繼續(xù)下降，僅為6.37%。
值得關(guān)注的是，品牌在消費者購房行為中起著重大影響。2024年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)58.28%，選擇重要的占比為37.7%，兩者之和較上年提升4.09個百分點，選擇一般的占比4.02%，較上年下降1.39個百分點，不太重要、很不重要的占比均為0。
在消費者是否愿意支付品牌溢價方面，消費者可接受的品牌溢價空間和房企的品牌競爭力相契合，多數(shù)消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，占比為62.07%。其中，愿意付出10%及以下溢價的消費者占比最高，達(dá)51.72%，較上年上升13.88個百分點，愿意付出10—20%溢價的消費者占比為10.35%，較上年下降8.57個百分點。
房企的信用情況依舊受到消費者的重點關(guān)注。調(diào)查顯示，在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財務(wù)風(fēng)險情況，是否會影響購房決策時，全部消費者均認(rèn)為“會影響”。其中，82.76%的消費者認(rèn)為“非常影響”，較上年上升20.6個百分點。“不太影響”的占比為3.45%，較上年下降4.66個百分點。這說明房地產(chǎn)市場仍處在低位調(diào)整，置業(yè)者對市場的預(yù)期走低，置業(yè)信心不足，觀望情緒濃厚，對房企的信用敏感度遠(yuǎn)勝以往。
2024年房企“保交付”工作持續(xù)推進(jìn)，交付力已成為展示房企經(jīng)營能力的重要窗口，多家品牌房企通過高品質(zhì)交付直接觸達(dá)消費者，展示了良性經(jīng)營樣本，修復(fù)強化了消費者信心，樹立了積極的企業(yè)品牌形象。
在改善需求成為市場成交重要力量的當(dāng)下，2024年以來多地出臺了品質(zhì)住宅相關(guān)政策，大力推動“好房子”建設(shè)。房企也在持續(xù)關(guān)注客戶的需求變化，愈發(fā)注重產(chǎn)品力打造，滿足更高的置業(yè)要求和更多個性化的需求，做“好房子”已經(jīng)成為行業(yè)共識。
丁祖昱表示，雖然房地產(chǎn)行業(yè)整體銷售規(guī)模有所下滑，但部分品牌房企憑借較高的品牌認(rèn)可度和較好的客群基礎(chǔ)，通過穩(wěn)健的財務(wù)運營、聚焦核心城市布局，品牌理念推陳出新，精研產(chǎn)品力和服務(wù)力，表現(xiàn)出較強的抗周期性，也推動了行業(yè)的良性競爭，為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供動力。
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