中國消費(fèi)者報報道（記者桑雪騏）打破行業(yè)內(nèi)卷，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，應(yīng)立足于用戶思維，堅守長期品牌戰(zhàn)略，聚焦核心消費(fèi)群體、核心渠道、核心品類，才能破卷紓困，加速向新。10月21日，由中國五金制品協(xié)會指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)（AVC）主辦，主題為“破卷紓困，解構(gòu)新質(zhì)”的2024（第六屆）中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會在上海召開。會上，專家對中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了破局之策。
“廚衛(wèi)行業(yè)品類眾多、體量龐大，貢獻(xiàn)家電整體將近30%的規(guī)模?！敝袊褰鹬破穮f(xié)會理事長張東立表示，在過去的一年里，市場表現(xiàn)跌宕起伏，低迷的市場環(huán)境是行業(yè)共同面臨的問題，而政策對于激發(fā)消費(fèi)者需求的長期表現(xiàn)尚未可知。面對當(dāng)下市場環(huán)境，“破卷”，意味著行業(yè)從業(yè)者要打破傳統(tǒng)的思維模式和經(jīng)營習(xí)慣?！靶沦|(zhì)”，則代表著追求更高質(zhì)量的發(fā)展，堅持創(chuàng)造可持續(xù)價值。
價格內(nèi)卷，是當(dāng)下家電業(yè)市場競爭的焦點(diǎn)問題，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出，“低價內(nèi)卷并不等于增長?！眾W維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱是家電行業(yè)中唯一一個產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)20年保持增長的品類。因?yàn)楸洚a(chǎn)業(yè)保持了“1+4+N”的格局，當(dāng)原材料提價，頭部品牌價格也隨之調(diào)整。“不打價格戰(zhàn)，市場才能保持持續(xù)良性增長，企業(yè)可以研發(fā)更好的產(chǎn)品，用戶可以獲得更好的服務(wù)?！惫返卤硎荆从^空調(diào)、電熱水器等品類，在“2+N”或者“4+N”的市場格局下，頭部品牌為爭奪市場競相降價?！斑@個時候參與競爭的各方企業(yè)，眼中只有對手，沒有用戶，最終整個產(chǎn)業(yè)收到波及?！惫返抡f。
國家以舊換新補(bǔ)貼政策自9月啟動以來，對于市場起到了積極的促進(jìn)作用，但奧維云網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，目前僅有25%的受訪者表示了解國家以舊換新補(bǔ)貼政策。而在四六級等低線消費(fèi)市場，由于中小商家無法達(dá)到補(bǔ)貼政策門檻，因此對于政策的宣傳熱情并不高。對此，蘇寧易購集團(tuán)總裁助理、廚衛(wèi)商品事業(yè)部總裁柳賽表示，渠道商在宣傳與教育方面肩負(fù)重要責(zé)任，通過設(shè)立便民服務(wù)站和舉辦社區(qū)活動，可以有效提升消費(fèi)者對以舊換新的認(rèn)知。
上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會黨支部書記韓建華認(rèn)為，雖然以舊換新存在許多挑戰(zhàn)，但通過政府和行業(yè)的努力，廚衛(wèi)品類得到補(bǔ)貼，甚至擴(kuò)大輻射了更多的家電品類，品類的增加帶來商戶的增加，讓更多的市場活躍起來，帶動整個行業(yè)的發(fā)展。
“以舊換新補(bǔ)貼是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的強(qiáng)勁助力，其改變了市場的消費(fèi)節(jié)奏，但不會成為家電產(chǎn)業(yè)未來10年發(fā)展的核心動力。從長期看，能有效激發(fā)用戶換新需求需要做好全面的準(zhǔn)備與布局?！惫返卤硎?，當(dāng)前廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)需求分化越來越明顯，企業(yè)需堅守品牌長期主義，堅守產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦核心人群、核心品類、核心渠道，做好精準(zhǔn)營銷，以點(diǎn)帶面，加強(qiáng)多維能力建設(shè)，全面提升經(jīng)營水平。
老板電器董事、副總裁何亞東認(rèn)為，企業(yè)需要重構(gòu)對于用戶的細(xì)分，重構(gòu)渠道觸達(dá)體系，重構(gòu)與用戶的溝通方式。重構(gòu)用戶細(xì)分，不僅有新增需求、局改/舊改需求、以壞換新和以舊換新4種大的需求動力，還需要疊加房屋類型，新房、精裝房、舊房，每一類細(xì)分人群都意味著觸達(dá)和轉(zhuǎn)化邏輯的差異。用戶細(xì)分還可以從感性需求和理性需求角度進(jìn)行細(xì)化，感性用戶更看重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造價值，理性用戶則更務(wù)實(shí)；重構(gòu)渠道觸達(dá)體系，主要在于企業(yè)的渠道體系建設(shè)，在當(dāng)下多元的渠道中，每個渠道觸達(dá)消費(fèi)者的方式均有明顯差異，而企業(yè)需根據(jù)自身情況，建立專屬于本企業(yè)的用戶通路；重構(gòu)與用戶的溝通方式，其中包括溝通體驗(yàn)、產(chǎn)品演繹體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、交易體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和口碑體驗(yàn)6個方面。與消費(fèi)者建立的最緊密關(guān)聯(lián)，不止于消費(fèi)者信任品牌，更期望通過企業(yè)的全方位能力建設(shè)，消費(fèi)者能與品牌產(chǎn)生共鳴。
為推動廚衛(wèi)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，中國五金制品協(xié)會聯(lián)合奧維云網(wǎng)及各品牌商共同制定了《中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)反內(nèi)卷建新秩聯(lián)盟公約》（以下簡稱》《公約》）?！豆s》指出，作為廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的參與者和建設(shè)者，破除行業(yè)內(nèi)卷、為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，才是推進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的正確之路。
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