中國消費者報報道（記者孫蔚）疫情以來，家居品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲，四五線城市開始成為各大家居建材廠商的下一個重點發(fā)力區(qū)域，也將成為眾多意向加盟商的下一個“掘金點”。那么四五線城市的消費者需要怎樣的家居產(chǎn)品和服務(wù)?四五線城市家居市場容量如何?企業(yè)從一二三線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)到四五線城市，是“商機”還是“傷機”?記者對此進行了深入采訪。
家居品牌加速下沉
通過整理家居行業(yè)部分頭部品牌企業(yè)的2019年財報不難看出，渠道下沉的確已是深入各大企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，并且這一戰(zhàn)略讓各大品牌都從中收獲了不小的效益。
“在目前公司實體專賣店已覆蓋全國主要一二三四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)格局的基礎(chǔ)上，將通過經(jīng)銷商渠道下沉，向五六線城市發(fā)展。”在索菲亞2019年度報告中，2020年經(jīng)營計劃進一步明確了渠道下沉戰(zhàn)略。
索菲亞財報顯示，截至2019年12月31日，索菲亞門店所在城市，有75%為縣級市，23%為地級市，僅2%為省級城市。位于縣級市的門店數(shù)量占門店總數(shù)的54%，銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年，其縣級市門店的銷售額占比正逐年遞增。
瓷磚品牌蒙娜麗莎在2019年財報中明確指出，公司業(yè)績增長的原因之一是“報告期內(nèi)堅持渠道下沉戰(zhàn)略，加大全國縣鎮(zhèn)級市場的布局”。同時記者看到，在蒙娜麗莎2020年招商策略中，更是直接指出面向全國22個省份、逾370個縣，近30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開招商計劃，提出細(xì)化三四線市場的口號。
家居賣場居然之家則明確表示：“在連鎖發(fā)展方面，公司加快渠道下沉，穩(wěn)步推進在國內(nèi)三四五線城市的連鎖布局。”據(jù)悉，在深耕三四線城市市場戰(zhàn)略之下，居然之家2019年全年新開家居賣場77家，截至2019年底，正在營業(yè)的家居賣場數(shù)量達355家。
近些年，渠道下沉的家居品牌還有很多，如歐派家居、金牌廚柜、尚品宅配、紅星美凱龍等，涵蓋了大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域。從瓷磚衛(wèi)浴到定制家居，再到家居賣場，“下沉”成為了各大品牌企業(yè)進一步搶占市場份額的重要決策，眾多品牌在2020年對渠道下沉戰(zhàn)略也表現(xiàn)出持續(xù)推進的信心與決心。
四五線一片“小藍海”
如果說，一二線城市是目前家居建材行業(yè)的“小紅海”，那么，隨著一二線城市均漸趨飽和，四五線城市無疑會成為家居廠商心目中的“小藍海”。
統(tǒng)計顯示，2017年全國三線及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費潛力。電商平臺的大數(shù)據(jù)是反映消費潛力的晴雨表之一，此前有電商平臺選擇70個三線城市、90個四線城市，盤點了2019年1月1日-7月20日的消費數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市消費者顯示出更旺盛的購買需求，正成為拉動消費經(jīng)濟的新增引擎，呈現(xiàn)出量價雙增長態(tài)勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2014-2019年上半年，我國農(nóng)村居民人均消費支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民。在此背景下，家居消費作為剛性需求，受人均消費支出影響較大，其下沉市場的潛力自然增大。但因為地域、文化、消費習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展水平層次不齊等原因，下沉市場也常常表現(xiàn)出其不可忽視的特點。
據(jù)記者了解，家居企業(yè)的“下沉”主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面。
第一，通過發(fā)展經(jīng)銷商進行渠道下沉，以開店的方式打入四五線市場。歐派家居僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級市場經(jīng)銷商數(shù)量就達到了1356家，占?xì)W派櫥柜經(jīng)銷商總數(shù)的近80%，渠道下沉明顯。
第二，品牌下沉，品牌理念觸達范圍更廣。與自誕生起就實行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的小品牌不一樣，頭部品牌在一二線城市所累積的品牌聲譽更容易實現(xiàn)品牌下沉。在這一過程中，部分品牌會利用短視頻平臺直播、入駐各大電商平臺等手段進行消費滲透。
第三，工程渠道下沉。隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略，縣級市場的精裝房比例升級，部分頭部品牌通過工程戰(zhàn)略合作率先滲透進縣級市場的概率極大。
第四，制造下沉。為了更好地賦能下沉市場，也為了更高效、更省成本地打通全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應(yīng)鏈，近年來許多家居企業(yè)開始在縣級市布局生產(chǎn)線，生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射到周邊地區(qū)。比如去年3月，蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產(chǎn)基地，共計11條生產(chǎn)線預(yù)計年產(chǎn)能達8800萬平方米，今年已有部分生產(chǎn)線順利投產(chǎn)。
消費者呼喚有質(zhì)量的下沉
市場越往下沉，消費特點越復(fù)雜?！渡虡I(yè)經(jīng)濟研究》的調(diào)查顯示，縣域經(jīng)濟往往呈現(xiàn)出以下特點：一是地區(qū)消費的獨特性，每個地區(qū)消費文化有著極大差異;二是下沉市場的復(fù)雜性，縣域商業(yè)在有限地域內(nèi)呈現(xiàn)出更綜合、更多元的發(fā)展趨勢;三是下沉市場發(fā)展程度的不平衡性;四是高度密集的市場競爭。
來自電商的大數(shù)據(jù)顯示，四五線城市消費者對品質(zhì)生活的渴望一點不次于一二線城市，其不僅買得越來越多，購買品種也不斷多元化，其中智能家電、廚衛(wèi)生活電器、家裝、家紡、數(shù)碼、戶外等商品銷售強勢增長。大量三四線城市用戶對家居產(chǎn)品的品牌和服務(wù)越來越重視，在注重性價比之余，更看重產(chǎn)品的檔次、款式、功能和售后服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)專家明確表示，下沉市場并不等于低端市場，下沉市場中消費群體的需求也正在逐步提升，劣質(zhì)、低價、拼團等策略以后不再是縣級市場消費所需，想要做好縣級市場并不容易。
那么企業(yè)究竟如何做好下沉?家居企業(yè)各有各的打法。
“當(dāng)品牌成熟后滲透到下面的市場，這是能夠快速發(fā)展的好時機。”早在2013年，慕思總裁姚吉慶就在接受采訪時表示，下沉到三四線市場對于家居企業(yè)來說有著積極意義。“產(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，品牌勢能越強大，越容易沉下去。”姚吉慶還提出，“消費群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會精英今天喜歡的東西，就會是明天普羅大眾所追求的東西。”
某衛(wèi)浴品牌營銷中心總經(jīng)理告訴記者，下沉市場做起來比做一二線城市更復(fù)雜，要因地制宜，例如東南沿海一帶的三四線縣級市消費水平就要高出中部地區(qū)很多，浙江、福建等地的一些縣級市甚至能達到二線城市的消費需求，所以產(chǎn)品線、營銷策略、售后服務(wù)不能依據(jù)是幾線城市而僵化不變。
不得不說，相比一二三線城市產(chǎn)品和價格的廝殺，四五線城市的消費者似乎相對“溫柔”和“沉穩(wěn)”。從用戶需求的角度考慮，想要滿足消費主體的產(chǎn)品需求，除了要具備創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計實力，還需要完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，在做好這兩項的基礎(chǔ)上，才能支撐家居企業(yè)實現(xiàn)真正有質(zhì)量的下沉。
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