許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷：在網(wǎng)上購物、點(diǎn)外賣、訂機(jī)票，往往會(huì)員的價(jià)格比非會(huì)員高，老會(huì)員的價(jià)格比新會(huì)員高。這就是典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。近年來，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，“大數(shù)據(jù)殺熟”問題日益凸顯。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)做過的調(diào)查顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為 “大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，有56.92%的被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。
“大數(shù)據(jù)殺熟”背后，平臺(tái)的如意算盤打得嘩嘩響。在平臺(tái)看來，老會(huì)員屬于存量用戶，對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成一定的品牌黏性和消費(fèi)剛需。新會(huì)員、非會(huì)員則是需要拉攏的增量用戶，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠有助于拓展市場份額。但這種“殺熟”的銷售方式侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和隱私權(quán)，也嚴(yán)重背離了市場經(jīng)濟(jì)的公平原則。
事實(shí)上，2019年起施行的《電子商務(wù)法》，相關(guān)條款就已對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作了禁止性規(guī)制。2020年10月起施行的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，明確要求“在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益”。然而，“大數(shù)據(jù)殺熟”卻禁而不絕，甚至成為公開的潛規(guī)則。究其原因，關(guān)鍵在于違法成本過低。
根據(jù)《電子商務(wù)法》，電子商務(wù)經(jīng)營者實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”，將面臨最高五十萬元的處罰。這看似嚴(yán)厲，但對(duì)于身價(jià)動(dòng)輒千億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，無異于“罰酒三杯”。而根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，“大數(shù)據(jù)殺熟”涉嫌價(jià)格欺詐，消費(fèi)者可以主張三倍賠償。不過，由于“大數(shù)據(jù)殺熟”具有技術(shù)性和隱蔽性，消費(fèi)者維權(quán)面臨現(xiàn)實(shí)的舉證難題。面對(duì)質(zhì)疑，平臺(tái)方往往辯稱系營銷活動(dòng)導(dǎo)致價(jià)差，或是隨機(jī)發(fā)放補(bǔ)貼不同，并未有意區(qū)別對(duì)待用戶。由于信息不對(duì)稱，很多消費(fèi)者即使感覺就是被殺熟，也只能不了了之。
《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》的發(fā)布，為遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”提供了新的法治視角?！斗磯艛喾ā方菇?jīng)營者濫用市場支配地位，無正當(dāng)理由對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)施差別待遇。此次《指南》進(jìn)一步明確了構(gòu)成差別待遇可以考慮的因素，其中就包括“大數(shù)據(jù)殺熟”。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)介入調(diào)查，無疑比消費(fèi)者個(gè)體取證維權(quán)更具優(yōu)勢(shì)。一旦平臺(tái)被認(rèn)定濫用市場支配地位，還將面臨“沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”的重磅處罰，有望成為反殺“大數(shù)據(jù)殺熟”的利器。
“科技向善”的理念，逐漸成為業(yè)界共識(shí)。須知，任何技術(shù)都是一把雙刃劍。只有善用法治力量，才能倒逼互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用好大數(shù)據(jù)，激發(fā)科技向上向善的動(dòng)能，讓消費(fèi)者免于被算法“算計(jì)”，讓算法更好地服務(wù)于消費(fèi)者。
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