詳盡的攻略文檔，新推的各類玩法，不再熬夜的預(yù)售時(shí)間，讓今年的雙11直播顯得不那么激烈。記者發(fā)現(xiàn)，如今頭部主播的直播間里，已經(jīng)很難再喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”。不少品牌的店鋪?zhàn)圆ラg和頭部主播的直播間相比，價(jià)格折扣、套裝組合和贈品方案的優(yōu)惠幾乎相差無幾。(據(jù)10月22日中國新聞網(wǎng)報(bào)道)
2019年直播帶貨剛剛興起，大部分直播都聚焦在帶貨上，仿佛帶貨成了直播營銷的唯一方式和目的。短時(shí)間內(nèi)，低價(jià)策略對于做大直播帶貨市場的盤子當(dāng)然是有效的，但價(jià)格戰(zhàn)弊大于利，從諸多直播帶貨的亂象中都能清楚看到這一點(diǎn)，其不但嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，而且假如一場直播購物的量很大，但實(shí)際貨品沒有相應(yīng)儲備或虛假儲備，還會帶來一系列問題，假冒偽劣也會隨之出現(xiàn)。在這個過程中，品牌營銷的作用在直播中被低估了。
在不斷升級的消費(fèi)市場中，體驗(yàn)升級才是更具競爭力的手段。對任何一個商家和品牌而言，它們都不可能維持長期補(bǔ)貼策略。在消費(fèi)升級的過程中，商家和品牌很大程度上還是希望能夠提高品牌格調(diào)。
回顧2020年品牌方在直播帶貨的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，直播間的品牌效應(yīng)開始被重視，品牌方們也鉚足勁，要成為下一個網(wǎng)紅品牌。今年雙11沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”，意味著頭部主播帶貨與品牌自播在價(jià)格上的優(yōu)勢正在縮小。
例如，雅詩蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺貢獻(xiàn)度第二名，超過薇婭、雪梨等頭部主播。可以說，品牌宣傳和品牌認(rèn)知度的提高，逐漸讓人們形成品牌依賴，品質(zhì)將成為新一輪直播帶貨選品的核心目標(biāo)。
雖然新品牌成長還會選擇頭部帶貨主播，頭部帶貨主播也會選擇創(chuàng)辦新品牌拓展自己的成長空間，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長與發(fā)展，這同樣說明品牌價(jià)值大于主播價(jià)值，也必然倒逼主播提高自身素質(zhì)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，更好地為品牌價(jià)值服務(wù)。
另一方面，品牌越來越重視自身的直播間，把產(chǎn)品的首發(fā)放到直播間，一些品牌總裁甚至還親自下場，通過直面網(wǎng)友展現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動企業(yè)品牌的知名度。以梁建章、董明珠為例，他們已成為企業(yè)品牌IP的重要象征。
從長遠(yuǎn)來看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能長期高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完成對用戶群體的營銷和轉(zhuǎn)化，同時(shí)促進(jìn)品牌的增長。這也才有利于國貨品牌創(chuàng)新，有利于國潮消費(fèi)崛起，讓中國制造演繹中國自信。
相信隨著直播帶貨規(guī)則的進(jìn)一步完善，其對消費(fèi)者的服務(wù)、回饋也會更加精準(zhǔn)。（丁慎毅）
