近日，電商主播李佳琦在直播間點(diǎn)評粉絲的言論，意外引發(fā)一股老國貨品牌的促銷熱潮，相關(guān)話題多次登上熱搜榜單。一眾消費(fèi)者紛紛涌進(jìn)各家品牌直播間，用真金白銀為國貨品牌表達(dá)支持。
這種被稱為“野性消費(fèi)”的搶購現(xiàn)象其實(shí)并不陌生。兩年前，運(yùn)動(dòng)服飾品牌鴻星爾克因捐贈(zèng)事件迅速出圈，在全民集體追捧下，該品牌線上線下營業(yè)額火速飆升，電商直播間貨源售罄，線下實(shí)體店貨架被一掃而空。然而，不到半年時(shí)間，鴻星爾克直播間每天掉粉近萬人，實(shí)體店客流也人流稀少。一前一后、一熱一冷，落差懸殊、令人唏噓。9月10日后，以花西子為代表的新國貨品牌陡然陷入輿情漩渦，而蜂花、郁美凈、蓮花等眾多老牌國貨卻緊鑼密鼓借勢營銷。郁美凈連夜注冊短視頻賬號，直播10小時(shí)銷售額超過100萬元；蜂花一天漲粉近50萬，直播間銷售額超此前20倍……熟絡(luò)的情節(jié)輪番上演，上半場何其相似，不知下半場該如何書寫？筆者以為，沒有日積月累的技術(shù)研發(fā)、精耕細(xì)作的渠道拓展和定位精準(zhǔn)的品類營銷，僅靠社會(huì)情緒集中爆發(fā)帶出的商機(jī)，想讓老國貨煥然出新，繞過品牌價(jià)值建設(shè)的長期“修煉”，這種走捷徑的想法未免過于簡單、不切實(shí)際。
無論出道早晚、不管價(jià)格高低，國貨品牌都應(yīng)當(dāng)充分尊重消費(fèi)者的真實(shí)意愿，設(shè)計(jì)研發(fā)出質(zhì)量上乘、品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的產(chǎn)品。鴻星爾克、蜂花、郁美凈等老國貨品牌被熱捧，只是集體社會(huì)行為露出的“冰山”一角，背后真實(shí)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者被尊重的社會(huì)需求沒有得到滿足。消費(fèi)者具有生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的不同層次社會(huì)需求，當(dāng)尊重等深層次需求沒有得到滿足，情感共鳴的消費(fèi)心理被激發(fā)，繼而在替代強(qiáng)化意識的推波助瀾下，容易形成“野性消費(fèi)”的搶購現(xiàn)象。不同的社會(huì)需求，應(yīng)當(dāng)匹配不同的產(chǎn)品供給，不同層次的產(chǎn)品都有各自不同的客戶群體。一窩蜂地推出各種79元套餐，匆忙創(chuàng)建直播賬號，與消費(fèi)者貌似熱絡(luò)的溝通與喊話等，并沒有真正降低消費(fèi)者的購買成本，反而暴露出老國貨沒有充分研究與搭建便利消費(fèi)者購買的渠道，也沒有建設(shè)以消費(fèi)者為中心的高效營銷體系。
提質(zhì)升級的新消費(fèi)大潮下，新體驗(yàn)層出不窮，新模式日新月異，優(yōu)質(zhì)老國貨要在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中再度崛起、重新出發(fā)，只能苦練內(nèi)功、找準(zhǔn)定位，不能僅僅依靠集體情懷蹭流量，也不能簡單通過1升洗發(fā)水的性價(jià)比和1克眉筆的“含金量”來“宣傳”產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。老國貨老品牌要自立自強(qiáng)，需要將流量變“留量”，認(rèn)真反思在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新產(chǎn)品、推進(jìn)質(zhì)量提升和品牌塑造。新國貨品牌相比上一代更加注重品牌塑造，在市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)和外觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)用心多、投入大，更加善于運(yùn)用電商平臺(tái)拓展銷售渠道，能夠敏銳地捕捉市場動(dòng)向和消費(fèi)者心理，從而能夠迅速做大做強(qiáng)。尺有所短寸有所長，新老國貨品牌各有優(yōu)勢、各有客戶群體，應(yīng)當(dāng)新老合作、取長補(bǔ)短，各自鍛長板、補(bǔ)短板，攜手邁上國貨自立自強(qiáng)之路。（徐文智）
