近日，海南椰樹集團(tuán)因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違反公序良俗用語(yǔ)，有違《廣告法》相關(guān)條款，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款40萬(wàn)元。該企業(yè)隨后發(fā)表聲明表達(dá)“不服”，引發(fā)公眾熱議。（據(jù)5月9日《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》微信公眾號(hào)報(bào)道）
椰樹集團(tuán)因?yàn)榉恋K社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚的宣傳內(nèi)容、廣告用語(yǔ)被監(jiān)管部門行政處罰，已經(jīng)不是第一次，可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。但是，作為一家飲料企業(yè)，椰樹集團(tuán)在純果汁飲品市場(chǎng)的成績(jī)也有其可圈可點(diǎn)的地方。這就有點(diǎn)像一個(gè)“聰明”的小學(xué)生，“大錯(cuò)不犯小錯(cuò)不斷”。
老師和家長(zhǎng)對(duì)于這樣的學(xué)生往往是既愛又愁，一方面，盼望他們發(fā)揮聰明才智，取得更好的成績(jī)；另一方面，又發(fā)愁他們浪費(fèi)了大好的資源，最終就是“泯然眾人矣”。
相比椰樹集團(tuán)50億元的全年銷售額，監(jiān)管部門的40萬(wàn)元罰款似乎無(wú)足輕重，難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動(dòng)。筆者猜度，在屢犯屢罰的循環(huán)怪圈中，企業(yè)也許找到了廣告流量密碼？“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價(jià)錢不貴”，宣布“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿，話題、熱度、流量都有了，這是自己“擦邊”自己的“擦邊內(nèi)容”。
對(duì)低俗廣告應(yīng)實(shí)施有效監(jiān)管，判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重，需要監(jiān)管部門精準(zhǔn)把控力度與溫度。對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持“擦邊球”打法的企業(yè)，難道就沒有更能打動(dòng)其內(nèi)心、觸動(dòng)其核心關(guān)注的監(jiān)管方法？對(duì)這種企業(yè)廣告能不能有內(nèi)容審查？能不能對(duì)廣告主、廣告制作、廣告發(fā)布單位一并進(jìn)行處罰？能不能要求其收回包含被處罰宣傳內(nèi)容包裝的產(chǎn)品？
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌形象應(yīng)該是一個(gè)即使自己不關(guān)注，消費(fèi)者也會(huì)給其畫像的大概率事件。過于低俗的宣傳，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去很大一部分本來(lái)可以開拓的市場(chǎng)。因此，增加產(chǎn)品文化附加值，形成行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的文化符號(hào)，滿足消費(fèi)者追逐品質(zhì)化、個(gè)性化的新消費(fèi)需求，似乎更應(yīng)該成為椰樹追求的目標(biāo)。
面對(duì)企業(yè)發(fā)布低俗廣告的任性做派，消費(fèi)者的選擇就是強(qiáng)大的糾偏力量。相信沒有哪個(gè)家長(zhǎng)愿意孩子接觸那些妖嬈、曖昧形象的飲料，這可能也是椰樹作為原生態(tài)產(chǎn)品始終就是一個(gè)尷尬存在的原因吧。
椰樹的“不服”留不住消費(fèi)者。（徐文智）
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