中國消費者報報道（記者吳博峰）近日，第33屆夏季奧林匹克運動會（又稱2024巴黎奧運會）正式開啟。奧運會作為全球體育領域的“流量大餐”，不僅有著全球級別的關注度，其豐富運動場景式植入手段和玩法也給贊助商們留下了極其豐富的發(fā)揮空間，因此奧運會舉辦周期內往往會掀起一波品牌營銷風潮。然而，截至目前，本屆奧運會除個別車企借勢推出巴黎奧運升級體育營銷，并在奧運周期內推出相關服務措施外，全球其他的車企普遍持觀望態(tài)度，顯得異常冷靜。這種反常的行為背后不禁讓人深思。
汽車品牌奧運營銷表現不積極
繼前不久歐洲杯、游泳世錦賽等賽事接連上演，此刻激戰(zhàn)正酣的2024巴黎奧運會更是點燃了無數人的激情。
一直以來，奧運會不僅是各國體育運動員一展風采的舞臺，其憑借著體育與生俱來的活力屬性，也令各大品牌們心向往之。記者注意到，服飾、食品、互聯網、旅行服務商等涵蓋多項消費領域的品牌都通過多元化的營銷策略，借助巴黎奧運會在國際舞臺上積極布局，近期平臺上“奧運”概念相關產品關鍵詞搜索量激增。不難看出，各行業(yè)品牌都想要在奧運會找到屬于自己的一席之地，來瓜分奧運帶來的“潑天流量”。賽場上，運動員們?yōu)榱藸幦倮贿z余力；賽場下，品牌之間的營銷博弈同樣激烈萬分。
贊助體育賽事其實能精準契合目標用戶群體，進而提升品牌市場認知度是市場各方的共同認知。從2022年開始進入體育賽事的抖音，憑借著其基數龐大的流量，僅在2022年的卡塔爾世界杯期間就獲得了超百億次觀賽人數與13億次互動。又比如快手，就長期押注體育賽道，體育賽事已經成為快手重要的生態(tài)組成部分之一，今年更是成為奧運會的官方轉播伙伴。
令人不解的是，面對難得的體育營銷良機，慣于契合時機展開市場營銷的汽車品牌此次卻一反常態(tài)，表現得似乎不如以往那般積極。4月8日，奇瑞汽車與中國女排簽約，成為中國女排的官方合作伙伴；7月18日，一家全面實施新能源戰(zhàn)略的自主品牌，將其旗下專業(yè)個性化品牌與中國國家舉重隊正式簽約，為中國舉重隊參加巴黎奧運會提供全方位的支持與保障。此外，在本屆奧運會開幕前，僅有一家自主品牌宣布在巴黎奧運會舉辦期間為獲獎中國的健兒贈車，同時為消費者也準備了“升紅旗，贈新車”權益的PLUS版本，即奧運賽場上每升起一面五星紅旗，該品牌都將抽取一名幸運消費者提供旗下主流車型的半年使用權。
主流車企對布局今年奧運營銷表現較為冷淡。吳博峰/攝
而在此之前，無論是上屆東京奧運會期間還是2022北京冬奧會期間，在投身進入奧運的品牌中，汽車企業(yè)都是不容忽視的第一梯隊。具體來看，自主、合資、豪華等多家汽車企業(yè)展開集體奧運營銷攻勢，推出了包括新車銷售政策、售后服務權益、產品定制在內的多種市場營銷活動。
仔細觀察，能明顯感受到汽車企業(yè)的對本屆奧運營銷的悄然變化。本屆巴黎奧運會不僅參與市場營銷的車企數量明顯降低，車企推出涉及消費市場的權益政策更是寥寥，即便參與的車企也只是停留在品牌層面的營銷宣傳上。
北京市社會科學院副研究員王鵬在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，汽車企業(yè)在面對奧運會這樣的全球盛事時，通常會考慮其營銷策略是否與品牌定位和長期發(fā)展目標相契合。今年的冷淡態(tài)度表明，車企在資源分配上持謹慎態(tài)度，更傾向于將有限的資源投入到與品牌核心價值更緊密相關的營銷活動上。他認為：“隨著市場環(huán)境的變化和消費者行為的日益多樣化，車企可能發(fā)現傳統(tǒng)的體育賽事營銷對于吸引目標消費者的效果逐漸減弱。因此，它們可能正在探索新的、更有效的營銷渠道和方式?！?/p>
車企傾向集中資源到核心業(yè)務
今年上半年，我國車市保持穩(wěn)定增長勢頭穩(wěn)步前進，其中自主品牌和新能源車市場滲透率雙雙創(chuàng)歷史新高。雖然整體車市看上去較為樂觀，但大部分車企的日子過得卻并不順心。
目前，由于新車市場競爭異常激烈，多家主流車企市場表現不佳、市場地位遭遇有史以來最大挑戰(zhàn)已成為行業(yè)發(fā)展的共識。中國汽車工業(yè)協會數據顯示，除自主品牌外，其余系別市場份額均處于低位徘徊，其中多家車企近期頻傳工廠暫停生產的負面消息。
6月底，東風日產在江蘇省的常州工廠被關閉。據悉，該工廠年產能約為13萬輛，占日產在華總產量的10%左右，該工廠的生產工作將轉移至東風日產的其他工廠。
相較于東風日產遇到的短期困難，沃爾沃汽車集團和浙江吉利控股集團共同擁有的全球高性能電動汽車品牌——極星汽車的焦慮顯然來得更為直接。
作為汽車市場高性能電動汽車的代表，極星汽車的2024年，可謂是狀況不斷。在前不久發(fā)布的財報中，極星汽車交上了一份尷尬的答卷：今年一季度，擁有4款車型的極星汽車交付量僅有7200輛，同比下降近四成。這意味著，從去年到今夏，在整體車市較快增長背景下，極星汽車不進反退。值得一提的是，沃爾沃汽車已經決定停止向極星汽車“輸血”。今年2月，沃爾沃汽車發(fā)布公告稱將不再向極星汽車進一步提供資金支持，此后沃爾沃汽車將所持極星汽車相關股權轉讓給了吉利瑞典控股，后者成為極星汽車最大股東。尷尬的業(yè)績表現直接影響到了極星汽車的股價。截至7月28日，極星汽車每股僅有0.758美元，而其股價在上市之初曾高達13美元。此外，因未能及時披露年報，極星汽車收到了退市警告，面臨公司退市風險。
事實上，在新的市場競爭格局下，有著同樣煩惱的車企并不在少數。中國汽車流通協會統(tǒng)計數據顯示，今年上半年，國內汽車經銷商完成銷量目標的比例不足兩成，折射出當前車市競爭的激烈。
從現實角度出發(fā)，如今車企不僅需要面對電動化轉型、智能網聯技術布局、自動駕駛市場化應用等產業(yè)發(fā)展的迫切要求，還要在一直持續(xù)的汽車“價格戰(zhàn)”賽道展開廝殺。一道又一道的難題，多少壓得車企有些喘不過氣，導致無法像此前較為從容在奧運會期間施展拳腳。
王鵬認為，在競爭激烈的市場環(huán)境中，車企對營銷活動的效益和成本控制更加關注。如果認為奧運會期間的營銷投入與預期的市場回報不成正比，那么選擇減少投入或持觀望態(tài)度是合理的商業(yè)決策。同時，在資源有限的情況下，車企更加注重營銷活動的成本控制和效益優(yōu)化，以確保每一分投入都能帶來最大的市場回報。
無獨有偶，長期關注企業(yè)投資領域動態(tài)、艾文智略首席投資官在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，今年奧運會周期內，市場主流汽車企業(yè)普遍表現冷淡的現象，反映出汽車市場競爭日益激烈的趨勢。在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，車企更傾向于把資源集中在核心業(yè)務和競爭策略上，而相對較小的奧運會營銷活動可能不是他們優(yōu)先考慮的事情。
品牌年輕化發(fā)展不能光靠奧運營銷
本屆奧運會，我國參賽運動員有一個特點值得關注：年輕化。數據顯示，在2024巴黎奧運會賽場上，我國參賽運動員平均年齡為25歲。而為中國代表團在本屆奧運會獲得首枚金牌的也是兩名00后運動員。這其實與汽車市場的發(fā)展趨勢是不謀而合的。近年來，隨著“90后”“00后”逐漸成為汽車消費市場主力軍，年輕化一詞被常常提及。對于車企而言，滿足年輕消費者用車需求的關鍵，在于深刻了解年輕化的真正含義。
相關調研發(fā)現，在年輕購車群體中，呈現出新能源車受歡迎程度上升、智能化和科技配置成為重要考量因素、個性化和定制化需求增加等特點。有不少觀點認為，體育營銷的本質就是實現品牌的年輕化。相比于推出短期奧運營銷戰(zhàn)，消費者更期待能長期體驗到品牌針對年輕化做出的具體改變，進而提升整個用車周期的出行品質。
王鵬表示，通過采取運動化和年輕化的設計元素，車企可以提升其品牌形象和市場認知度，吸引更多年輕消費者的關注和喜愛。這將有助于車企在激烈的市場競爭中脫穎而出并帶來更多的商業(yè)價值。
無論車企是否參與奧運營銷宣戰(zhàn)，只要想在汽車消費市場中走得更長遠，考驗的是品牌綜合實力以及是否能回到人們喜愛體育運動的最初情感：熱愛。
如果對消費市場需求變化沒有足夠認知，對汽車市場發(fā)展趨勢沒有足夠預判，體育營銷乃至奧運營銷不僅無法達到預期效果，還有可能起到適得其反的作用。
