中國消費者報訊 2020年是房企的營銷大年。年初線下售樓處的關(guān)閉加速了線上售樓、直播售房等線上營銷方式的發(fā)展;9月底“天貓好房”成立，線上營銷更進(jìn)一步，“好房雙11”活動也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注;四季度，房企采取線上線下并舉的雙重舉措，通過優(yōu)惠券、特價房等讓利消費者沖刺業(yè)績。
展望2021年，市場環(huán)境不容樂觀，房企營銷仍需持續(xù)發(fā)力，回款層面釋放優(yōu)惠的房企有望增多，營銷線上化趨勢將會加強。
直播賣房成熱潮
2020年樓市的營銷動作基本可以分為三個階段。第一階段，春節(jié)前后突遇新冠肺炎疫情，線下售樓處關(guān)停，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，搭建線上賣房平臺;第二階段，3月初線下售樓處逐步開放，房企線上線下雙管齊下，直播賣房熱度走高，房企營銷逐漸達(dá)到高潮，年中房企業(yè)績進(jìn)入搶收期;第三階段，從三季度伊始，房企營銷節(jié)奏步入平穩(wěn)期，渠道合作關(guān)注度較高，與此同時房企對自主拓客越來越重視，搭建自銷團隊、整合中介門店等。
2020年可以說是直播賣房的元年。受疫情影響，直播帶貨成為新風(fēng)口和趨勢。房產(chǎn)中介、銷售顧問這些行業(yè)從業(yè)者紛紛入局，“當(dāng)紅明星+促銷優(yōu)惠”的直播賣房形式成為不少房企營售的新嘗試。各大房企也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，加大線上營銷推廣力度，通過微信公眾號、小程序、進(jìn)駐電商平臺、線上直播、線上VR看房等多種線上營銷渠道不斷摸索。
在直播活動中安排特價房秒殺環(huán)節(jié)也是2020年特價房營銷的亮點，參與的房企有恒大、萬科、金地等，旨在提高用戶積極性和參與度。其中，萬科地產(chǎn)的“半價海景房”——惠州雙月灣項目在劉濤的直播間亮相，折扣高達(dá)4.9折。
線上直播賣房這種營銷方式是房企努力恢復(fù)正常經(jīng)營的創(chuàng)新舉措。盡管要打通房產(chǎn)銷售從線上到線下這個閉環(huán)還需要時間不斷完善，但可以肯定的是，未來房企和行業(yè)從業(yè)者都會更加重視線上營銷。
革新優(yōu)惠發(fā)放形式
從價格入手讓利消費者是房企最有效的營銷手段，盤點2020年，房企的讓利方式主要有四種：一是發(fā)放優(yōu)惠券抵扣房款，主要是在一些類似購房節(jié)、直播售房等營銷活動中發(fā)放;二是在認(rèn)籌、開盤等時間節(jié)點讓利折扣;三是通過特價房的方式提供優(yōu)惠;四是去化率優(yōu)惠，主要是在項目清盤尾房時提供折扣以便加速去化。
不過2020年房企對優(yōu)惠券的發(fā)放和特價房營銷方式都做了革新，優(yōu)惠券方面主要通過直播間、網(wǎng)上旗艦店和線上售樓處等線上平臺來發(fā)放;特價房往往會將某區(qū)域或者全國特價房“打包”營銷，另外也有特價房直播秒殺環(huán)節(jié)提高熱度。
從營銷范圍來看，由于電子優(yōu)惠券能突破地理限制，多在全國性質(zhì)的購房節(jié)活動上發(fā)放，涉及范圍較廣。從全年的折扣力度來看，房企優(yōu)惠券能抵扣金額呈增多趨勢，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。
北京市房協(xié)秘書長陳志認(rèn)為，對消費者而言，商品房作為大宗交易，在電商場景下直接買賣仍有所顧忌，所以房企通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，既降低了交易門檻，又能以優(yōu)惠的形式推進(jìn)消費者購房流程。通過線上發(fā)放優(yōu)惠券有幾個好處，首先，客戶在下單購買優(yōu)惠券時壓力較小，多數(shù)優(yōu)惠券價格低至10元以下，但其能撬動的價值卻通常以萬元為單位，能讓購房者感受到實在的優(yōu)惠;其次，意向購房者買了優(yōu)惠券后便與項目產(chǎn)生了聯(lián)系，往往能促成這部分人去線下看房，拓寬了客源;最后，電子優(yōu)惠券易保存易核銷，也能讓房企了解蓄客情況和意向購房者信息，方便后續(xù)的營銷動作。
房企營銷仍需持續(xù)發(fā)力
雖然2020年在疫情影響之下商品房銷售面積和金額仍然維持了增勢，但是這種增勢并不強勁，并且商品房銷售均價有繼續(xù)回落的趨勢，這也是部分企業(yè)選擇年底以價換量沖刺業(yè)績的重要因素之一。展望2021年，政策層面難以放松，市場下行壓力仍大，房企營銷端仍需持續(xù)發(fā)力。
目前市場環(huán)境正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷模式效果有限，渠道分銷主動出擊直面消費者，針對性更強，效果更加直接。根據(jù)易居研究院的調(diào)研情況，目前廣州、杭州、濟南一些去化難的項目，超過70%的成交來自渠道分銷。同時，面對渠道分銷的不斷擴張，不少房企已經(jīng)開始尋求自建渠道來加以應(yīng)對，包括恒大、碧桂園在內(nèi)的多家房企正通過收購中介門店來建立自己的拓客團隊，其他房企可能會選擇效仿這一方式。
疫情加速了房企營銷線上化的發(fā)展，線上營銷的優(yōu)勢在于其傳播力遠(yuǎn)大于線下，尤其是直播這一形式，受眾面相當(dāng)廣泛，未來在區(qū)塊鏈、云計算等技術(shù)的支持之下，預(yù)計線上營銷將越來越受到房企的重視。 (康安)
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